Proposta de distribuição para tempos letivos de 50 minutos (25h ≈ 30 tempos). Ajuste a blocos de 45 ou 90 minutos e ao calendário da sua escola; os conteúdos seguem os materiais da UC e os objetivos o referencial oficial, a sequência é uma sugestão. O mini-projeto (20 h no enunciado) ocupa aqui 9 tempos em aula e cada ficha (3 h no enunciado) um tempo de correção; o restante faz-se em trabalho autónomo.
Planificação sessão a sessão
Aula
Tempos
Sessão
Conteúdos
Objetivos (referencial)
Recursos Aulify
Avaliação
1
2
Apresentação da unidade, comunicação turística e comunicar experiências
Apresentação da unidade, do plano de horas e dos critérios de avaliação. Diagnóstico inicial. Bloco 1: o que é comunicar turismo, do paradigma offline ao online e comunicação integrada. Bloco 2: a economia da experiência e da característica ao benefício e à emoção.
Realização: «Definir estratégias de comunicação digital para promover serviços e produtos turísticos.» Conhecimento: «Comunicação Turística -» «mudança de paradigma do offline ao online, novo modelo de comunicação integrada online e offline.» «Comunicação de experiências.» Aptidão: «Reconhecer o papel da comunicação.» «Aplicar o novo modelo de comunicação integrada ao turismo.»
Bloco 3: a jornada em cinco fases, novo comportamento do consumidor e funil de conversão. Bloco 4: o que pesquisar num destino e selecionar com uma matriz de decisão.
Realização: «Definir estratégias de comunicação digital para promover serviços e produtos turísticos.» Conhecimento: «Mudança de comportamento do turista - processo da procura, seleção, decisão, reserva, recomendação do destino, dos meios de transporte, do alojamento e das atividades e experiências de lazer e ócio.» Aptidão: «Reconhecer o novo comportamento do consumidor.» «Pesquisar destino turístico.» «Selecionar destino.»
Promover um destino e estratégia de comunicação digital
Bloco 5: narrativa da experiência, trocas culturais, rituais e identidade local. Bloco 6: componentes da estratégia, SWOT, objetivos SMART e personas.
Realização: «Definir estratégias de comunicação digital para promover serviços e produtos turísticos.» Conhecimento: «A promoção de um destino turístico - importância da narrativa da experiência, as trocas culturais e rituais entre visitante e anfitrião, a identidade dos habitantes locais, dos lugares, das tradições.» Aptidão: «Preparar a promoção de um destino turístico.»
Bloco 7: pilares e formatos, calendário editorial e reaproveitamento. Bloco 8: escrever para o digital, imagem, vídeo, design e acessibilidade.
Realização: «Criar conteúdos sobre serviços e produtos turísticos.» Conhecimento: «Comunicação de experiências.» Aptidão: «Redigir textos para conteúdos.» «Conceber conteúdos digitais de turismo.»
Plataformas digitais, redes sociais e influenciadores
Bloco 9: tipos de plataformas, interpretar e trabalhar a ficha, custo por reserva do canal próprio e da plataforma. Bloco 10: o papel de cada rede, boas práticas e perfis de influenciadores.
Realização: «Divulgar conteúdos digitais através das plataformas digitais.» Conhecimento: «As plataformas digitais de turismo - TripAdvisor, Booking, Expedia, entre outras.» «As redes sociais e o papel dos Influencers - Facebook, Instagram, Linkedin, Tiktok, Twitter, blogues, vlogues, youtube, entre outras.» Aptidão: «Interpretar os conteúdos digitais de diferentes plataformas digitais.» «Utilizar as redes sociais e as plataformas digitais de turismo.»
Ficha 01: estratégia, comportamento do turista, conteúdos e plataformas
Resolução dos exercícios 1 a 7 da Ficha 01: ligação do offline ao digital, fases da jornada, funil, matriz de decisão, objetivo SMART, redação e calendário, canal próprio e plataforma.
Realização: «Definir estratégias de comunicação digital para promover serviços e produtos turísticos.» «Criar conteúdos sobre serviços e produtos turísticos.» «Divulgar conteúdos digitais através das plataformas digitais.» Conhecimento: «mudança de paradigma do offline ao online, novo modelo de comunicação integrada online e offline.» «Comunicação de experiências.» «Mudança de comportamento do turista - processo da procura, seleção, decisão, reserva, recomendação do destino, dos meios de transporte, do alojamento e das atividades e experiências de lazer e ócio.» «A promoção de um destino turístico - importância da narrativa da experiência, as trocas culturais e rituais entre visitante e anfitrião, a identidade dos habitantes locais, dos lugares, das tradições.» «As plataformas digitais de turismo - TripAdvisor, Booking, Expedia, entre outras.» Aptidão: «Reconhecer o papel da comunicação.» «Reconhecer o novo comportamento do consumidor.» «Pesquisar destino turístico.» «Selecionar destino.» «Aplicar o novo modelo de comunicação integrada ao turismo.» «Preparar a promoção de um destino turístico.» «Interpretar os conteúdos digitais de diferentes plataformas digitais.» «Redigir textos para conteúdos.» «Conceber conteúdos digitais de turismo.»
Bloco 11: do contacto ao briefing, contrapartidas, identificação e ética, e escolher entre dois criadores.
Realização: «Divulgar conteúdos digitais através das plataformas digitais.» Conhecimento: «As redes sociais e o papel dos Influencers - Facebook, Instagram, Linkedin, Tiktok, Twitter, blogues, vlogues, youtube, entre outras.» Aptidão: «Estabelecer parcerias com Influencers.»
Bloco 12: como funciona o SEO, intenção de pesquisa e otimização de página, analisar o ranking.
Realização: «Divulgar conteúdos digitais através das plataformas digitais.» Conhecimento: «SEO - Otimização de Mecanismos de Busca e o ranking nos mecanismos de busca.» Aptidão: «Analisar os SEO - Otimização de Mecanismos de Busca e o ranking nos mecanismos de busca.»
Bloco 13: modelos de pagamento e formatos, estrutura e indicadores de uma campanha, avaliar uma campanha paga. Bloco 14: ferramentas de análise, indicadores por objetivo e UTM, comparar canais.
Realização: «Divulgar conteúdos digitais através das plataformas digitais.» Conhecimento: «Publicidade online - publicidade paga por clique (PPC), campanhas de anúncios em redes sociais, entre outras.» Aptidão: «Analisar publicidade online.» «Avaliar ferramentas de análise para medir o desempenho de campanhas de marketing digital.»
Bloco 15: responder a avaliações e gerir uma crise.
Realização: «Divulgar conteúdos digitais através das plataformas digitais.» Conhecimento: «As plataformas digitais de turismo - TripAdvisor, Booking, Expedia, entre outras.» Aptidão: «Utilizar as redes sociais e as plataformas digitais de turismo.»
Bloco 16: dados pessoais e consentimento, email marketing e cookies, registos e informação obrigatória no turismo, publicidade, direitos de autor e imagem. Resolução dos exercícios 1 a 9 da Ficha 02.
Realização: «Definir estratégias de comunicação digital para promover serviços e produtos turísticos.» «Criar conteúdos sobre serviços e produtos turísticos.» «Divulgar conteúdos digitais através das plataformas digitais.» Conhecimento: «As plataformas digitais de turismo - TripAdvisor, Booking, Expedia, entre outras.» «As redes sociais e o papel dos Influencers - Facebook, Instagram, Linkedin, Tiktok, Twitter, blogues, vlogues, youtube, entre outras.» «SEO - Otimização de Mecanismos de Busca e o ranking nos mecanismos de busca.» «Publicidade online - publicidade paga por clique (PPC), campanhas de anúncios em redes sociais, entre outras.» Aptidão: «Interpretar os conteúdos digitais de diferentes plataformas digitais.» «Analisar os SEO - Otimização de Mecanismos de Busca e o ranking nos mecanismos de busca.» «Analisar publicidade online.» «Avaliar ferramentas de análise para medir o desempenho de campanhas de marketing digital.» «Utilizar as redes sociais e as plataformas digitais de turismo.» «Estabelecer parcerias com Influencers.»
Bloco 17: estrutura do plano integrado, orçamento e fecho do ciclo, boas práticas finais. Consolidação e síntese da unidade. Esclarecimento de dúvidas.
Realização: «Definir estratégias de comunicação digital para promover serviços e produtos turísticos.» «Criar conteúdos sobre serviços e produtos turísticos.» «Divulgar conteúdos digitais através das plataformas digitais.» Conhecimento: «Comunicação Turística -» «mudança de paradigma do offline ao online, novo modelo de comunicação integrada online e offline.» «Comunicação de experiências.» «Mudança de comportamento do turista - processo da procura, seleção, decisão, reserva, recomendação do destino, dos meios de transporte, do alojamento e das atividades e experiências de lazer e ócio.» «A promoção de um destino turístico - importância da narrativa da experiência, as trocas culturais e rituais entre visitante e anfitrião, a identidade dos habitantes locais, dos lugares, das tradições.» «As plataformas digitais de turismo - TripAdvisor, Booking, Expedia, entre outras.» «As redes sociais e o papel dos Influencers - Facebook, Instagram, Linkedin, Tiktok, Twitter, blogues, vlogues, youtube, entre outras.» «SEO - Otimização de Mecanismos de Busca e o ranking nos mecanismos de busca.» «Publicidade online - publicidade paga por clique (PPC), campanhas de anúncios em redes sociais, entre outras.» Aptidão: «Reconhecer o papel da comunicação.» «Reconhecer o novo comportamento do consumidor.» «Pesquisar destino turístico.» «Selecionar destino.» «Aplicar o novo modelo de comunicação integrada ao turismo.» «Preparar a promoção de um destino turístico.» «Interpretar os conteúdos digitais de diferentes plataformas digitais.» «Analisar os SEO - Otimização de Mecanismos de Busca e o ranking nos mecanismos de busca.» «Analisar publicidade online.» «Avaliar ferramentas de análise para medir o desempenho de campanhas de marketing digital.» «Redigir textos para conteúdos.» «Conceber conteúdos digitais de turismo.» «Utilizar as redes sociais e as plataformas digitais de turismo.» «Estabelecer parcerias com Influencers.»
Fase 1 do mini-projeto (3 h): leitura do dossiê do Monte do Alcaide Novo, SWOT, comparação com concorrentes e problemas de presença digital, de reputação e de conformidade.
Realização: «Definir estratégias de comunicação digital para promover serviços e produtos turísticos.» Conhecimento: «Comunicação Turística -» «mudança de paradigma do offline ao online, novo modelo de comunicação integrada online e offline.» «As plataformas digitais de turismo - TripAdvisor, Booking, Expedia, entre outras.» Aptidão: «Preparar a promoção de um destino turístico.» «Interpretar os conteúdos digitais de diferentes plataformas digitais.»
Fase 2 do mini-projeto (3 h): objetivos SMART, meta em reservas diretas, personas, jornada, proposta de valor e narrativa.
Realização: «Definir estratégias de comunicação digital para promover serviços e produtos turísticos.» Conhecimento: «Mudança de comportamento do turista - processo da procura, seleção, decisão, reserva, recomendação do destino, dos meios de transporte, do alojamento e das atividades e experiências de lazer e ócio.» «A promoção de um destino turístico - importância da narrativa da experiência, as trocas culturais e rituais entre visitante e anfitrião, a identidade dos habitantes locais, dos lugares, das tradições.» Aptidão: «Reconhecer o novo comportamento do consumidor.» «Preparar a promoção de um destino turístico.»
Fase 3 do mini-projeto (4 h): pilares, calendário editorial de 6 semanas e três conteúdos finais.
Realização: «Criar conteúdos sobre serviços e produtos turísticos.» Conhecimento: «Comunicação de experiências.» «A promoção de um destino turístico - importância da narrativa da experiência, as trocas culturais e rituais entre visitante e anfitrião, a identidade dos habitantes locais, dos lugares, das tradições.» Aptidão: «Redigir textos para conteúdos.» «Conceber conteúdos digitais de turismo.»
Fase 4 do mini-projeto (3 h): melhorias das fichas nas plataformas e no Perfil da Empresa, e otimização de uma página do site.
Realização: «Divulgar conteúdos digitais através das plataformas digitais.» Conhecimento: «As plataformas digitais de turismo - TripAdvisor, Booking, Expedia, entre outras.» «SEO - Otimização de Mecanismos de Busca e o ranking nos mecanismos de busca.» Aptidão: «Interpretar os conteúdos digitais de diferentes plataformas digitais.» «Analisar os SEO - Otimização de Mecanismos de Busca e o ranking nos mecanismos de busca.» «Utilizar as redes sociais e as plataformas digitais de turismo.»
Fase 5 do mini-projeto (3 h): perfil de criador, briefing, campanha paga e indicadores previstos.
Realização: «Divulgar conteúdos digitais através das plataformas digitais.» Conhecimento: «As redes sociais e o papel dos Influencers - Facebook, Instagram, Linkedin, Tiktok, Twitter, blogues, vlogues, youtube, entre outras.» «Publicidade online - publicidade paga por clique (PPC), campanhas de anúncios em redes sociais, entre outras.» Aptidão: «Analisar publicidade online.» «Estabelecer parcerias com Influencers.»
Fase 6 do mini-projeto (2 h): lista de conformidade e respostas às avaliações.
Realização: «Divulgar conteúdos digitais através das plataformas digitais.» Conhecimento: «As plataformas digitais de turismo - TripAdvisor, Booking, Expedia, entre outras.» «As redes sociais e o papel dos Influencers - Facebook, Instagram, Linkedin, Tiktok, Twitter, blogues, vlogues, youtube, entre outras.» Aptidão: «Interpretar os conteúdos digitais de diferentes plataformas digitais.» «Utilizar as redes sociais e as plataformas digitais de turismo.»
Mini-projeto · fase 7: medição, relatório e apresentação
Fase 7 do mini-projeto (2 h): indicadores, ferramentas, modelo de relatório, avaliação de duas ferramentas de análise e apresentação do plano à turma.
Realização: «Definir estratégias de comunicação digital para promover serviços e produtos turísticos.» «Criar conteúdos sobre serviços e produtos turísticos.» «Divulgar conteúdos digitais através das plataformas digitais.» Conhecimento: «Comunicação Turística -» «mudança de paradigma do offline ao online, novo modelo de comunicação integrada online e offline.» «Comunicação de experiências.» «Mudança de comportamento do turista - processo da procura, seleção, decisão, reserva, recomendação do destino, dos meios de transporte, do alojamento e das atividades e experiências de lazer e ócio.» «A promoção de um destino turístico - importância da narrativa da experiência, as trocas culturais e rituais entre visitante e anfitrião, a identidade dos habitantes locais, dos lugares, das tradições.» «As plataformas digitais de turismo - TripAdvisor, Booking, Expedia, entre outras.» «As redes sociais e o papel dos Influencers - Facebook, Instagram, Linkedin, Tiktok, Twitter, blogues, vlogues, youtube, entre outras.» «SEO - Otimização de Mecanismos de Busca e o ranking nos mecanismos de busca.» «Publicidade online - publicidade paga por clique (PPC), campanhas de anúncios em redes sociais, entre outras.» Aptidão: «Preparar a promoção de um destino turístico.» «Analisar publicidade online.» «Avaliar ferramentas de análise para medir o desempenho de campanhas de marketing digital.»
Realização do teste de avaliação sumativa. Correção e balanço da unidade.
Realização: «Definir estratégias de comunicação digital para promover serviços e produtos turísticos.» «Criar conteúdos sobre serviços e produtos turísticos.» «Divulgar conteúdos digitais através das plataformas digitais.» Conhecimento: «Comunicação Turística -» «mudança de paradigma do offline ao online, novo modelo de comunicação integrada online e offline.» «Comunicação de experiências.» «Mudança de comportamento do turista - processo da procura, seleção, decisão, reserva, recomendação do destino, dos meios de transporte, do alojamento e das atividades e experiências de lazer e ócio.» «A promoção de um destino turístico - importância da narrativa da experiência, as trocas culturais e rituais entre visitante e anfitrião, a identidade dos habitantes locais, dos lugares, das tradições.» «As plataformas digitais de turismo - TripAdvisor, Booking, Expedia, entre outras.» «As redes sociais e o papel dos Influencers - Facebook, Instagram, Linkedin, Tiktok, Twitter, blogues, vlogues, youtube, entre outras.» «SEO - Otimização de Mecanismos de Busca e o ranking nos mecanismos de busca.» «Publicidade online - publicidade paga por clique (PPC), campanhas de anúncios em redes sociais, entre outras.» Aptidão: «Reconhecer o papel da comunicação.» «Reconhecer o novo comportamento do consumidor.» «Pesquisar destino turístico.» «Selecionar destino.» «Aplicar o novo modelo de comunicação integrada ao turismo.» «Preparar a promoção de um destino turístico.» «Interpretar os conteúdos digitais de diferentes plataformas digitais.» «Analisar os SEO - Otimização de Mecanismos de Busca e o ranking nos mecanismos de busca.» «Analisar publicidade online.» «Avaliar ferramentas de análise para medir o desempenho de campanhas de marketing digital.» «Redigir textos para conteúdos.» «Conceber conteúdos digitais de turismo.» «Utilizar as redes sociais e as plataformas digitais de turismo.» «Estabelecer parcerias com Influencers.»
Aula 1Apresentação da unidade de competência, do plano de 25 horas (blocos de exposição, duas fichas e mini-projeto) e dos critérios de avaliação. Diagnóstico inicial. Comunicação turística como conjunto de mensagens, canais e relações pelos quais um destino, empresa ou produto se dá a conhecer, sabendo que o produto é um serviço intangível e que comunicar bem é reduzir a incerteza de quem compra. Do paradigma offline ao online (quatro mudanças: acesso direto, conversa, medição e segmentação) e comunicação integrada, com a mesma mensagem e identidade em todos os canais e exemplos de ligação entre o folheto, a receção, a feira e a sinalética e o digital; exemplo do código QR com utm_source=folheto, que mede as visitas e reservas vindas do balcão de turismo. Economia da experiência (participação ativa, autenticidade, sentidos, emoção e memória, pessoas), comunicar sinais em vez de tentar mostrar a experiência inteira, passagem da característica ao benefício e à emoção, e a regra de ouro de prometer menos do que se entrega.
Aula 2A jornada do turista em cinco fases (procura, seleção, decisão, reserva e recomendação), com o conteúdo útil em cada uma, aplicada a destino, transporte, alojamento, atividades e lazer. Novo comportamento do consumidor (telemóvel, confiança em pessoas comuns, experiências, partilha, sustentabilidade sem falsas alegações) e a resposta concreta da comunicação. Exemplo resolvido do funil de conversão: 20 000 visualizações, 2 % de cliques, 5 % de pedidos e 40 % de confirmações dão 400 visitas, 20 pedidos, 8 reservas e 1 440 € de receita, com a etapa mais fraca (visita para pedido) como primeira a melhorar. Pesquisa de um destino em oito dimensões (acessos, alojamento, atrações, gastronomia, calendário, segurança, reputação e comunidade), com fontes oficiais e confirmação da data da informação. Matriz de decisão com pesos e pontuações de 1 a 5: totais de 3,85, 3,90 e 3,65, em que o vencedor ganha por pouco e se discutem os pesos com o cliente.
Aula 3Narrativa da experiência com fio condutor, pessoas, especificidade, verdade e convite à participação, e exemplo da vila ribeirinha que passa de «vila bonita com monumentos» a uma vila que ainda se conta pelo rio. Trocas culturais, rituais e identidade local, com os cuidados de ouvir a comunidade, evitar estereótipos, partilhar benefícios, respeitar a capacidade de carga e não congelar a tradição. Componentes da estratégia de comunicação digital (ponto de partida, objetivos, públicos, proposta de valor, mensagens e canais, calendário e orçamento, medição), diagnóstico com SWOT e análise da concorrência. Objetivos SMART («passar de 25 % para 35 % de reservas pelo site até ao fim da época baixa» em vez de «ter mais seguidores») e personas fictícias. Exemplo resolvido da meta ao plano: com 30 reservas por trimestre e 20 % diretas (6), a meta de 30 % pede 9 diretas, mais 3, e com 1 reserva por 100 visitas são precisas cerca de 300 visitas adicionais.
Aula 4Pilares do marketing de conteúdo (inspirar, informar, provar, convidar e envolver), com três a cinco pilares, e formatos adequados a cada objetivo (artigo ou guia, legenda, imagem ou carrossel, vídeo curto, boletim e conteúdo de hóspedes com autorização). Calendário editorial por semana, canal, pilar e conteúdo, reaproveitamento (uma entrevista dá artigo, vídeo curto, citações e uma pergunta à comunidade) e o exemplo das 4 horas por semana. Escrever para o digital: essencial primeiro, frases curtas, voz ativa, evitar clichés como «de sonho» e «imperdível», ser específico, estruturar, chamar à ação, ser honesto e usar português europeu correto; estrutura da descrição de produto. Imagem, vídeo vertical com legendas, design coerente, acessibilidade (texto alternativo, legendas, linguagem clara, informação de acesso do espaço) e direitos de imagens e música. Exemplo resolvido de melhorar uma publicação, com data, número de quartos, benefício, prazo e ligação.
Aula 5Tipos de plataformas: agências de viagens online como Booking.com e Expedia (normalmente com comissão), avaliação e descoberta como o TripAdvisor, metapesquisadores e Perfil da Empresa no Google; canais próprios (controlo e dados próprios, custo em trabalho e publicidade) e plataformas (visibilidade imediata, comissão por reserva), com a maioria a usar os dois. Interpretar a ficha de uma plataforma (nota e número de avaliações, categorias, texto das avaliações, perfil do avaliador, perguntas e respostas) e trabalhá-la: dados iguais em todo o lado, fotografias reais, descrição honesta, políticas claras, resposta às avaliações e número de registo quando o regime do estabelecimento o exigir. Exemplo resolvido: estadia de 200 € com comissão de 15 % custa 30 € na plataforma contra 18 € no site próprio, ou seja, 12 € por reserva e 480 € com 40 reservas. Cada rede com o seu papel (Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn, X, blogues, YouTube e vlogues), boas práticas de perfil e perfis de influenciadores, avaliados por relevância, envolvimento, credibilidade e qualidade e não só por seguidores.
Aula 6Resolução e correção da Ficha 01. Ex. 1: ligação ao digital, mensurável, de um cartaz, de um folheto e de uma exposição de um museu de aldeia, e erro de coerência entre canais. Ex. 2: fase da jornada que serve cada conteúdo de uma oficina de cestaria. Ex. 3: funil percorrido ao contrário para chegar a 9 reservas de workshops. Ex. 4: matriz de decisão para uma escapadinha de uma associação de reformados. Ex. 5: objetivo SMART de uma casa de campo (a Quinta do Cabeço Fundo, exemplo fictício) que quer passar de 30 para 40 % de reservas diretas, com as visitas adicionais e a conversão necessárias. Ex. 6: reescrita da descrição de uma queijaria e calendário editorial de duas semanas. Ex. 7: custo por reserva no canal próprio e na plataforma, ponto de equilíbrio e leitura de duas fichas com notas e números de avaliações diferentes. Balanço dos erros mais frequentes.
Aula 7Etapas de uma parceria: objetivo e público, pesquisa e verificação da audiência (qualidade das interações e histórico), contacto profissional, briefing por escrito, acompanhamento, medição e avaliação; conteúdo do briefing (objetivo, contexto, público, mensagens-chave, entregáveis, obrigações legais, direitos de uso, contrapartida, aprovação, medição e condições). Modelos de contrapartida (troca, pagamento fixo, comissão por reserva, embaixador de longo prazo) e o dever de identificar a publicidade como tal, nos termos do Código da Publicidade em vigor, mesmo quando a contrapartida é uma estadia ou uma experiência. Exemplo resolvido: envolvimento de 1,5 % contra 5 % e custo por interação de 0,83 € contra 0,44 €, com decisão pelo criador de público mais relevante e verificação prévia da autenticidade das audiências.
Aula 8Como funciona o SEO: os motores rastreiam, indexam e classificam, com fatores como relevância, qualidade, experiência da página, ligações e sinais locais; pilares de conteúdo, técnico, off-page e local, sem promessas de «primeiro lugar», porque os fatores exatos não são públicos e mudam. Intenção de pesquisa (informacional, transacional e local) e otimização de página: título com palavra-chave e marca, descrição apelativa, URL legível, H1 e H2, texto útil, imagens leves com texto alternativo, ligações internas, dados estruturados e versão móvel. Analisar o ranking: pesquisar como um cliente em janela anónima, usar o Search Console (impressões, cliques e posição média), analisar os concorrentes, medir a experiência da página e priorizar por impacto e esforço; exemplo resolvido de uma página de passeio com título descritivo, estrutura H1 e H2 e imagens renomeadas com texto alternativo.
Aula 9Modelos de pagamento da publicidade online (CPC, CPM, CPA e CPV) e formatos (pesquisa, display, redes sociais, vídeo, patrocínio em plataformas e remarketing), com resultados imediatos e segmentação fina mas que param quando o orçamento acaba. Estrutura de uma campanha (objetivo, orçamento, público, anúncio, página de destino, medição com UTM e teste A/B) e indicadores CTR, taxa de conversão, ROAS e ROI. Exemplo resolvido de uma campanha de 14 dias com 700 €: CTR de 2 %, CPC de 0,39 €, conversão de 3 %, CPA de 12,96 €, receita de 8 640 €, ROAS de 12,3 e CPM de 7,78 €, lembrando que receita não é lucro e que o CPA se compara com a margem de cada reserva. Ferramentas de análise (site, Search Console, gestores de anúncios, estatísticas das redes, correio eletrónico, painel do Perfil da Empresa), avaliadas por adequação, fiabilidade, facilidade, integração, custo, privacidade e exportação. Indicadores por objetivo, etiquetas UTM (utm_source, utm_medium, utm_campaign) e comparação de canais: conversão de 0,5 % no Instagram, 2,5 % no boletim e 3 % na pesquisa paga, com a decisão de crescer a lista do boletim com consentimento.
Aula 10Responder a avaliações: responder a todas, agradecer e personalizar, não discutir em público, proteger dados e nunca pedir nem comprar avaliações falsas. Resposta a uma avaliação negativa em seis passos (agradecer, reconhecer, explicar sem justificar, corrigir com uma ação concreta, convidar para um canal privado e fechar com cordialidade), e denúncia pelo canal da plataforma perante avaliações falsas ou ofensivas. Gerir uma crise em oito passos (detetar, avaliar, porta-voz e alerta interno, parar publicações agendadas insensíveis, comunicar rápido e com factos, consistência em todos os canais, resolver a causa e rever o processo), com casos de estudo em designações genéricas como a «Casa C» e nunca nomes de estabelecimentos reais.
Aula 11RGPD (Regulamento (UE) 2016/679) e CNPD: princípios, bases de licitude, direitos dos titulares e consentimento livre, específico, informado e inequívoco, sem caixas pré-marcadas. Email marketing e cookies: consentimento prévio para pessoas singulares, com a exceção limitada para clientes e serviços semelhantes, regime próprio para pessoas coletivas, remetente identificado e cancelamento simples, cookies com consentimento prévio exceto os estritamente necessários e recusa tão fácil como aceitação. Registos e informação obrigatória, com os regimes separados: o alojamento local tem registo por comunicação prévia, número de registo e nome ou logótipo na publicidade e nunca se apresenta como empreendimento turístico; os empreendimentos turísticos, como as casas de campo e os hotéis, têm regime próprio e registo no RNET, usam nome ou logótipo sem sugerir tipologia, grupo ou categoria que não possuam, e as plataformas devem exigir e exibir o número de registo; confirmar sempre a redação em vigor. Publicidade identificável e verdadeira, autorização das pessoas retratadas e licenças de imagens e música; exemplo resolvido «antes de lançar» com um anúncio de alojamento local. Resolução e correção da Ficha 02. Ex. 1: redes e formatos para um hostel, uma empresa de congressos e uma quinta com provas de vinho. Ex. 2: envolvimento e custo por interação de três criadores para uma casa de campo. Ex. 3: quatro problemas de um acordo de parceria e cláusulas em falta. Ex. 4: intenção de pesquisa e otimização da página de um passeio de canoa. Ex. 5: indicadores e rentabilidade de uma campanha paga. Ex. 6: taxa de conversão por canal e três decisões. Ex. 7: conformidade de um alojamento local antes de lançar (boletim, anúncio sem número de registo, cookies, fotografia de hóspedes). Ex. 8: resposta a uma avaliação e ordenação dos passos de uma crise. Ex. 9: avaliação de duas ferramentas de análise pelos sete critérios.
Aula 12Estrutura do plano integrado de comunicação digital em catorze pontos (do resumo ao cronograma e responsáveis), orçamento de exemplo de 2 000 € para três meses repartido por produção de conteúdo, publicidade paga, parceria com criador, ferramentas e imprevistos, e fecho do ciclo: meta de 9 reservas, resultado de 7 (78 %), custo de 1 500 €, CPA de 214 € e saldo de -170 €. Boas práticas finais: objetivo primeiro, verdade, conversa, medir, cumprir as regras e respeitar pessoas e território. Consolidação da unidade a partir da sebenta e esclarecimento de dúvidas antes do mini-projeto e da avaliação sumativa.
Aula 13Fase 1 do mini-projeto: leitura do dossiê de partida do Monte do Alcaide Novo, casa de campo fictícia (empreendimento de turismo no espaço rural, com registo no RNET e não alojamento local), com 6 quartos duplos, reserva média de 170 € e 160 reservas no ano anterior (60 % pela plataforma, 25 % diretas e 15 % por agências e outros). SWOT e comparação com pelo menos dois concorrentes, e identificação dos problemas da presença digital atual (site sem motor de reservas, Instagram quase parado, ficha da plataforma com fotografias desatualizadas, Perfil da Empresa no Google por reclamar), de reputação (excertos de avaliações recentes) e de conformidade (lista de 180 contactos sem registo de consentimento).
Aula 14Fase 2 do mini-projeto: definição de três objetivos SMART e da meta em reservas diretas (a gerência quer subir as reservas diretas para 35 % das 160 reservas do próximo ano, com 1 800 € de orçamento para três meses e 2 % de conversão das visitas ao site), cálculo das reservas diretas e das visitas adicionais necessárias e da comissão evitada por reserva deslocada da plataforma. Duas personas (casais e pequenos grupos de amigos, entre os 30 e os 50 anos, de Portugal) com a respetiva jornada em cinco fases, e escrita da narrativa e da proposta de valor a partir das pessoas e dos produtos locais, como o pastor, a padeira e o pequeno-almoço da casa.
Aula 15Fase 3 do mini-projeto: definição dos pilares e montagem do calendário editorial de 6 semanas, com pelo menos 12 conteúdos e canal, pilar, formato e responsável. Redação de três conteúdos finais: a descrição da experiência do pastor ou da aula de pão para o site (com dias, horas, duração, capacidade e preço corretos), uma publicação para as redes sociais com legenda e chamada à ação e um texto de boletim, sem clichés e sem prometer o que o dossiê não suporta.
Aula 16Fase 4 do mini-projeto: melhorias da ficha na plataforma de reservas e do Perfil da Empresa no Google (reclamar e verificar, fotografias reais e recentes, comodidades corretas, nome, morada e contactos iguais em todo o lado, clarificar os dias da aula de pão, responder às avaliações), com o número de registo fornecido pela gerência e a tipologia indicada corretamente como casa de campo, sem sugerir categorias que a casa não tenha. Otimização de uma página do site para SEO: palavra-chave e intenção, título, descrição, estrutura H1 e H2, imagens com texto alternativo e ligações internas.
Aula 17Fase 5 do mini-projeto: escolha do perfil de criador (critérios de relevância, envolvimento, credibilidade, qualidade e autenticidade da audiência), escrita do briefing com mensagens-chave, entregáveis, direitos de uso, ligação com UTM e cláusula de identificação da parceria. Planeamento de uma campanha paga dentro do orçamento de 1 800 € e cálculo dos indicadores previstos (cliques, reservas, CPA, receita e ROAS), com a conversão de 1,5 % dos cliques em reservas no cenário otimista e metade no prudente, e leitura crítica do CPA face à margem e à comissão evitada.
Aula 18Fase 6 do mini-projeto: lista de conformidade do Monte do Alcaide Novo (boletim só para quem consentiu e com registo da prova, remetente e cancelamento em cada mensagem, banner de cookies com recusa tão fácil como aceitação, políticas atualizadas, parceria identificada, autorização das pessoas retratadas, licenças e afirmações que se provem). Por ser uma casa de campo, empreendimento de turismo no espaço rural e não alojamento local, a lista indica o nome ou logótipo sem sugerir tipologia, categoria ou características que a casa não tenha (as casas de campo não têm classificação em estrelas) e o número de registo fornecido às plataformas. Respostas às avaliações 2 e 3 do dossiê, em seis passos e sem revelar dados dos hóspedes.
Aula 19Fase 7 do mini-projeto: definição dos indicadores (visitas por origem, pedidos e reservas diretas, taxa de conversão, CTR e CPA da campanha, subscritores do boletim, nota e tempo de resposta às avaliações), das ferramentas, das etiquetas UTM e do modelo de relatório mensal. Avaliação de duas ferramentas de análise pelos critérios da sebenta. Previsão de resultados em dois cenários, o otimista com a conversão do dossiê e o prudente com metade dela, comparados com a meta da ação e com a meta anual. Apresentação do plano à turma, entrega do dossiê, avaliado pelos critérios e descritores da unidade, e reflexão sobre a decisão do plano que mais dependeu de uma escolha ética ou legal.
Aula 20Realização do teste de avaliação sumativa. Correção do teste e balanço final da unidade de competência.