Ficha 02 · Redes sociais, influenciadores, SEO, publicidade, medição e conformidade
Exercício 1 · Escolher redes sociais
Para cada negócio, propõe duas redes ou canais principais e o formato de conteúdo, justificando com o público e o objetivo: (a) um hostel urbano para jovens viajantes; (b) uma empresa que organiza congressos e reuniões; (c) uma quinta com provas de vinho e visitas à adega, para casais e pequenos grupos.
- (a) Instagram e TikTok: vídeo curto e fotografia de ambiente, bastidores e dicas locais; público jovem, decisão influenciada por conteúdo visual. Complemento: avaliações nas plataformas de reserva.
- (b) LinkedIn e correio eletrónico: artigos, casos de eventos realizados, contactos com agências e empresas; objetivo B2B e geração de pedidos de proposta.
- (c) Instagram e Facebook (mais o Perfil da Empresa no Google): fotografia e vídeo da vindima, da adega e das provas; Facebook para eventos e informação prática; ficha local para pesquisas "perto de mim".
A justificação deve usar sempre o público, o formato que a equipa consegue manter e o objetivo. Duas redes bem trabalhadas valem mais do que cinco abandonadas.
Exercício 2 · Escolher o criador
Valores do exercício. Uma casa de campo procura um criador para uma campanha de fins de semana de casais portugueses. Criador A: 50 000 seguidores, 1 000 interações médias por publicação, 600 €. Criador B: 9 000 seguidores, 540 interações, 250 €, audiência sobretudo portuguesa entre os 28 e os 45 anos. Criador C: 200 000 seguidores, 2 000 interações, 2 400 €, audiência sobretudo internacional. Calcula o envolvimento e o custo por interação de cada um e decide, indicando duas verificações a fazer antes de fechar.
| Criador | Envolvimento | Custo por interação |
|---|---|---|
| A | 1 000 ÷ 50 000 = 2% | 600 ÷ 1 000 = 0,60 € |
| B | 540 ÷ 9 000 = 6% | 250 ÷ 540 = 0,46 € |
| C | 2 000 ÷ 200 000 = 1% | 2 400 ÷ 2 000 = 1,20 € |
Decisão: B, porque tem o melhor envolvimento, o menor custo por interação e a audiência que coincide com o público. C só faria sentido numa campanha de notoriedade internacional.
Verificações: autenticidade da audiência (qualidade dos comentários, picos de seguidores sem explicação) e histórico de parcerias (credibilidade, identificação de publicidade, fit com a marca).
Exercício 3 · Corrigir um acordo de parceria
Um rascunho de acordo com um criador diz: "O criador publica uma história por semana durante um mês e diz sempre que adora a casa. A casa oferece duas noites e decide o texto de cada publicação. Não é preciso indicar que é uma parceria, para parecer mais natural." Identifica quatro problemas e reescreve as cláusulas em falta.
Problemas:
- Falta de identificação: com estadia oferecida (contrapartida), o conteúdo tem de ser identificável como publicidade ou parceria.
- Opinião imposta: "diz sempre que adora" compromete a verdade e a credibilidade; o criador só deve dizer o que experimentou.
- Texto decidido pela casa: retira a liberdade editorial que dá valor ao criador.
- Falta de briefing: objetivo, entregáveis (formatos, datas), direitos de uso, aprovação, medição e condições (cancelamento, mau tempo).
Cláusulas reescritas (exemplo): "O criador publica quatro conteúdos em quatro semanas, nos formatos acordados, com linguagem própria. Todos os conteúdos identificam claramente a parceria, de forma visível e compreensível, usando também a ferramenta da rede. A casa pode rever a exatidão dos factos (preços, serviços) em 48 horas, sem alterar a opinião do criador. A casa pode reutilizar o conteúdo no seu site e redes durante seis meses. Os resultados são medidos por ligação com etiquetas UTM."
Exercício 4 · SEO: intenção e página
(a) Classifica a intenção de cada pesquisa (informacional, transacional, local ou navegacional): 1. "reservar visita à adega"; 2. "o que fazer na serra em abril"; 3. "restaurante perto de mim"; 4. "Quinta do Cabeço Fundo". (b) Para uma página de um passeio de canoa de 2 horas num rio, em pequeno grupo, com saída às 10h e às 15h, propõe um título, uma descrição, a estrutura de títulos (H1, H2) e duas melhorias técnicas.
(a) 1. Transacional. 2. Informacional. 3. Local. 4. Navegacional (procura o nome da unidade).
(b) Exemplo:
- Título: "Passeio de canoa no rio, 2 horas, pequeno grupo | Nome da empresa".
- Descrição: "Pagaia 2 horas com guia local, em grupos pequenos, com saídas às 10h e às 15h. Reserva online."
- Estrutura: H1 "Passeio de canoa no rio"; H2 "O que inclui", "Horários e preços", "O que levar", "Perguntas frequentes".
- Melhorias técnicas: imagens comprimidas com texto alternativo e nomes descritivos; página rápida e legível no telemóvel; ligação segura; ligação interna para o guia da região.
Exercício 5 · Avaliar uma campanha paga
Valores do exercício. Campanha de 10 dias com 500 € de orçamento: 60 000 impressões, 1 200 cliques, 30 reservas de 150 €. A margem bruta de cada reserva (depois dos custos do serviço) é de 25%. Calcula CTR, CPC, taxa de conversão, CPA, receita, ROAS e ROI, e diz se a campanha foi rentável.
- CTR: 1 200 ÷ 60 000 × 100 = 2%.
- CPC: 500 ÷ 1 200 = 0,42 €.
- Taxa de conversão: 30 ÷ 1 200 × 100 = 2,5%.
- CPA: 500 ÷ 30 = 16,67 €.
- Receita: 30 × 150 = 4 500 €; ROAS = 4 500 ÷ 500 = 9.
- ROI sobre a receita: (4 500 - 500) ÷ 500 × 100 = 800%.
Rentabilidade real: margem bruta total = 4 500 × 0,25 = 1 125 €. Descontando a publicidade: 1 125 - 500 = 625 € de resultado. A campanha foi rentável, mas o valor real é bem menor do que o ROI sobre a receita sugere. O CPA (16,67 €) é inferior à margem de cada reserva (37,50 €), o que confirma a rentabilidade.
Exercício 6 · Ler um relatório de canais
Valores do exercício. Em um mês: Facebook, 2 500 visitas e 10 reservas; boletim, 400 visitas e 12 reservas; pesquisa orgânica, 1 500 visitas e 24 reservas; parceria com criador, 900 visitas e 9 reservas. Calcula a taxa de conversão de cada canal, interpreta e propõe três decisões.
| Canal | Cálculo | Conversão |
|---|---|---|
| 10 ÷ 2 500 | 0,4% | |
| Boletim | 12 ÷ 400 | 3% |
| Pesquisa orgânica | 24 ÷ 1 500 | 1,6% |
| Parceria com criador | 9 ÷ 900 | 1% |
Interpretação: o boletim converte melhor porque fala a quem já conhece a casa; a pesquisa orgânica traz mais reservas no total; o Facebook traz muitas visitas, mas está sobretudo na fase de inspiração.
Decisões possíveis: (1) crescer a lista do boletim, com consentimento; (2) investir em SEO, a origem com mais reservas; (3) melhorar o caminho do Facebook até à página de reservas e rever o custo da parceria face a 9 reservas. Não cortar o Facebook sem perceber o seu papel no topo do funil.
Exercício 7 · Conformidade antes de lançar
Um alojamento local quer: (a) enviar um boletim de promoção a 300 emails recolhidos numa feira de turismo, sem indicação de que seriam usados para marketing; (b) publicar um anúncio com preço e fotografias, sem referir o número de registo; (c) ativar no site a ferramenta de análise e os pixels de publicidade logo à entrada, com um aviso que só tem o botão "Aceitar"; (d) usar a fotografia de uma família hóspede, retirada das redes dela, para o folheto. Identifica o problema de cada situação e a correção.
- (a) Problema: sem consentimento nem informação sobre a finalidade; contactos recolhidos sem aviso de marketing. Correção: não enviar; recolher consentimento novo, com formulário claro, e incluir remetente e ligação de cancelamento.
- (b) Problema: a publicidade dos estabelecimentos de alojamento local deve indicar o nome ou logótipo e o número de registo (artigo 17.º do Decreto-Lei n.º 128/2014), e não pode sugerir que o estabelecimento é um empreendimento turístico. Correção: acrescentar o número de registo e confirmar a redação em vigor do diploma.
- (c) Problema: cookies de análise e de publicidade devem ficar desligados até haver consentimento, e recusar tem de ser tão fácil como aceitar. Correção: banner com "Aceitar", "Recusar" e "Configurar", ferramentas ativadas só após consentimento, política de cookies atualizada.
- (d) Problema: direitos de autor e de imagem; pessoas identificáveis (e eventuais menores) sem autorização. Correção: pedir autorização escrita aos representantes legais e ao autor da fotografia, ou usar imagem própria e autorizada.
Os diplomas aplicáveis (RGPD, lei da privacidade nas comunicações eletrónicas, regime do alojamento local) devem ser consultados na redação em vigor.
Exercício 8 · Responder a uma avaliação e organizar uma crise
(a) Avaliação de um hóspede do Alojamento D (nome genérico): "Dormimos mal por causa do barulho da rua e a receção disse que não podia fazer nada." Escreve uma resposta de 4 a 6 frases. (b) Ordena os passos de uma crise de comunicação: comunicar com factos; detetar; resolver a causa; parar publicações agendadas; rever o processo; avaliar; nomear porta-voz.
(a) Exemplo: "Obrigado por partilhar a sua experiência e lamentamos que tenha dormido mal. O quarto que lhe foi atribuído dá para a rua e deveríamos tê-lo informado e proposto, se possível, um quarto interior. Passámos a indicar a localização de cada quarto na reserva e a oferecer protetores de ouvidos. Gostaríamos de falar consigo diretamente: pode escrever-nos para o contacto indicado na nossa página. Esperamos poder recebê-lo de novo." (Reconhece, não discute, corrige, convida para canal privado, não revela dados.)
(b) Ordem: 1. detetar; 2. avaliar; 3. nomear porta-voz; 4. parar publicações agendadas; 5. comunicar com factos; 6. resolver a causa; 7. rever o processo.
Exercício 9 · Escolher ferramentas de análise
Uma casa de campo com duas pessoas na equipa quer medir as visitas ao site, a origem das reservas e o desempenho dos anúncios. Para duas ferramentas de análise à tua escolha, avalia cada uma pelos sete critérios da sebenta (adequação, fiabilidade, facilidade de uso, integração, custo, privacidade e exportação), com nota de 1 a 5 e uma frase de justificação por critério, e decide qual escolhes. Indica se a ferramenta exige banner de consentimento.
Exemplo de resposta, com valores ilustrativos que o aluno substitui pelos da ferramenta que estudou.
| Critério | Ferramenta A (análise do site) | Ferramenta B (alternativa mais simples) |
|---|---|---|
| Adequação | 5: mede visitas, origem e conversões | 3: mede visitas e origem, poucas conversões |
| Fiabilidade | 4: dados consistentes, com atraso pequeno | 4: dados consistentes |
| Facilidade de uso | 3: exige algum tempo de aprendizagem | 5: painel simples |
| Integração | 5: liga-se aos anúncios e ao motor de reservas | 2: poucas ligações |
| Custo | 5: gratuita para este volume | 4: plano pago barato |
| Privacidade | 3: exige banner de consentimento e política de cookies | 4: menos cookies, mas verifica-se o consentimento |
| Exportação | 4: relatórios exportáveis | 3: exportação limitada |
Decisão: a ferramenta A, porque é a que liga os anúncios às reservas, que é o que a casa precisa de medir; compensa-se a curva de aprendizagem com um modelo de relatório mensal. Exige banner de consentimento, e a análise só é ativada depois de o visitante aceitar. A privacidade pesa na escolha pelo RGPD e pela lei da privacidade nas comunicações eletrónicas, que se consultam na redação em vigor.