Projeto · Plano de meios completo para uma campanha
Contexto
A "Serra Viva", uma marca portuguesa de mochilas e equipamento de montanha, vai lançar uma nova mochila leve para trilhos. Tem um orçamento de comunicação de 25 000 € e três meses para a campanha (época de primavera, início da estação de caminhadas). O objetivo é dar a conhecer a nova mochila e gerar vendas online na loja da marca.
Foste contratado/a como media planner para elaborar e orçamentar o plano de meios completo. Entregas um documento profissional que qualquer agência ou cliente possa aprovar e executar.
Requisitos
Funcionais
- Briefing sintetizado e, a partir dele, 2 a 3 objetivos SMART de comunicação.
- Perfil do público-alvo nas três camadas (sociodemográfica, psicográfica, comportamental) e respetivos hábitos de media.
- Media mix com, no mínimo, 4 meios (pelo menos 1 tradicional e 2 digitais), cada um com objetivo associado e % de verba.
- Orçamento detalhado que soma exatamente 25 000 €, com rubricas de media, produção e contingência.
- Pelo menos 3 cálculos de media planning fundamentados (ex.: CPM, cliques/conversões esperadas, TRP, CPA previsto).
- Mapa de meios (flowchart) — grelha meios × semanas com pesos e verbas ao longo dos 3 meses.
- Plano de avaliação: KPIs por objetivo e como se calculará o ROI/ROAS.
Não-funcionais
- Documento claro, organizado e com aspeto profissional (capa, índice, tabelas).
- Todos os valores coerentes entre si (as % somam 100%, o orçamento soma o total).
- Decisões justificadas (porquê cada meio, porquê cada peso).
- Respeito pelas normas de qualidade (Código da Publicidade) e RGPD na segmentação.
Fases
Fase 1 · Briefing e objetivos (1,5h) Sintetizar o briefing e definir 2-3 objetivos SMART de comunicação para a campanha.
Fase 2 · Público-alvo e hábitos de media (1,5h) Descrever o target nas três camadas e identificar onde consome media (para justificar os meios).
Fase 3 · Seleção e mix de meios (2h) Escolher os meios com base em afinidade, cobertura e custo. Atribuir objetivo e % de verba a cada um.
Fase 4 · Orçamento e cálculos (2h) Construir o orçamento detalhado (25 000 €) e fazer os cálculos de media planning (CPM, conversões, CPA…).
Fase 5 · Calendário e mapa de meios (2h) Definir o padrão de timing (contínuo/flighting/pulsing) e desenhar o mapa de meios ao longo dos 3 meses.
Fase 6 · Plano de avaliação (1,5h) Definir KPIs por objetivo e a fórmula de ROI/ROAS. Explicar como se otimizaria a meio da campanha.
Fase 7 · Montagem e apresentação (1,5h) Montar o documento final e apresentar o plano à turma (defesa das decisões).
Critérios de avaliação
| Critério | Peso |
|---|---|
| Objetivos SMART e público-alvo bem definidos | 15% |
| Seleção e mix de meios justificados (afinidade/cobertura/custo) | 20% |
| Orçamento detalhado, coerente e a somar 25 000 € | 20% |
| Cálculos de media planning corretos (CPM/conversões/CPA/TRP) | 15% |
| Mapa de meios e calendarização adequados | 15% |
| Plano de avaliação (KPIs, ROI/ROAS) e apresentação | 15% |
Erros comuns
- Escolher os meios antes de definir objetivos e público.
- Orçamento que não soma o total, ou % que não fecham em 100%.
- Concentrar tudo num só meio, deixando o funil por cobrir.
- Comparar meios pelo preço absoluto em vez de CPM/CPA.
- Esquecer a contingência e a rubrica de produção.
- Não definir KPIs — plano impossível de avaliar depois.
- Ignorar a sazonalidade (época de caminhadas) na calendarização.
Bónus (opcional)
- Acrescentar um cenário alternativo com metade do orçamento (12 500 €) e explicar o que se corta.
- Calcular o Share of Voice estimado face a um concorrente.
- Incluir uma proposta de parceria/permuta (ex.: com uma revista ou evento de montanha) e o valor que geraria.
Reflexão
No documento final, responde: porque é que o mesmo euro rende mais num meio de alta afinidade? E, olhando para o teu mapa de meios, que meio cortarias primeiro se o orçamento fosse reduzido a meio da campanha, e com base em que métrica tomarias essa decisão?