Mini-Projecto · Painel de controlo de um plano de marketing
Contexto
A "Aurora Café", uma cafetaria de especialidade que abriu há um ano, lançou há três meses um plano de marketing digital: anúncios no Instagram, uma newsletter e uma loja online de cápsulas e cabazes. A gerência gastou orçamento mas não sabe se está a resultar — não há metas claras nem relatórios.
Foste contratado/a como técnico/a de marketing para montar o sistema de controlo: definir objetivos e KPIs, recolher os dados de um período, analisá-los, construir um dashboard e apresentar recomendações de melhoria. Trabalhas com um conjunto de dados fornecido (folha de cálculo com métricas de 3 meses) — individualmente ou a pares.
Requisitos
Funcionais
- 3 objetivos SMART (um por nível: estratégico, tático, operacional), cada um com métrica, meta e prazo.
- Uma tabela de KPIs: para cada objetivo, o KPI principal, a baseline, a meta e a fonte de dados.
- Cálculo, a partir dos dados fornecidos, de pelo menos: CTR, taxa de conversão, CPA, taxa de conversão de funil, NPS, ROI e ROAS.
- Avaliação de, no mínimo, dois P do marketing-mix com métricas concretas.
- Um dashboard (folha de cálculo, Looker Studio ou slide) com: KPIs no topo (valor + meta + variação ▲/▼), um gráfico de tendência e um de comparação por canal.
- 3 recomendações de redefinição do plano, justificadas com os dados.
Não-funcionais
- Cada KPI mostrado com contexto (nunca o número sozinho).
- UTMs propostas para as campanhas (pelo menos um exemplo por canal).
- Relatório rigoroso e verificável: cada número rastreável à fonte.
- Considerar RGPD (consentimento de cookies/tracking) e normas de qualidade na recolha.
- Apresentação clara, adaptada à audiência (gerência: ROI e vendas).
Fases
Fase 1 · Objetivos e KPIs (3h) Escrever os 3 objetivos SMART (estratégico/tático/operacional) e a tabela de KPIs com baseline, meta e fonte.
Fase 2 · Recolha e cálculo (4h) A partir da folha de dados fornecida, calcular CTR, conversão, CPA, taxa de funil, NPS, ROI e ROAS. Definir UTMs para os canais.
Fase 3 · Análise (4h) Ler as métricas em conjunto (leitura cruzada), diagnosticar o funil, avaliar dois P do marketing-mix e identificar o degrau/canal mais fraco.
Fase 4 · Dashboard (5h) Montar o painel: KPIs com meta e variação, gráfico de tendência e gráfico de comparação por canal. Cuidar da legibilidade e do contexto.
Fase 5 · Recomendações e apresentação (4h) Escrever 3 recomendações justificadas (reforçar/corrigir/testar/cortar) e apresentar à "gerência" (turma) em 5 minutos.
Critérios de avaliação
| Critério | Ponderação |
|---|---|
| Objetivos SMART e tabela de KPIs (baseline/meta/fonte) | 20% |
| Cálculo correto das métricas (CTR, CPA, conversão, NPS, ROI, ROAS) | 25% |
| Qualidade da análise (leitura cruzada, funil, marketing-mix) | 20% |
| Dashboard (clareza, contexto, gráficos) | 15% |
| Recomendações justificadas com dados | 15% |
| Rigor, UTMs, RGPD e apresentação | 5% |
Erros comuns
- Objetivos sem número ou sem prazo (não SMART) → impossíveis de controlar.
- Escolher métricas de vaidade (likes) em vez de KPIs de negócio.
- Apresentar números sem meta nem variação — o leitor não sabe se é bom ou mau.
- Confundir ROAS com ROI e esquecer a margem/custos.
- Comparar períodos com sazonalidade diferente sem o referir.
- Dashboard cheio de gráficos mas sem recomendação final.
- Esquecer as UTMs → não conseguir atribuir resultados aos canais.
Bónus (opcional)
- Calcular o LTV (valor de vida do cliente) e cruzá-lo com o CPA (LTV > 3× CPA é saudável).
- Aplicar o modelo AARRR completo ao caso, com uma métrica por fase.
- Propor um teste A/B concreto (hipótese, variável, métrica de decisão).
- Estimar o impacto financeiro das recomendações (ex.: "+0,7 p.p. de conversão ≈ +X€/mês").
Reflexão
No relatório final, responde: porque é que um ROAS alto pode esconder um ROI negativo? E qual foi, no teu caso, o degrau do funil onde se perdia mais gente — e o que propuseste para o corrigir?