Ficha 02 · Métricas, orçamento, calendário e retorno
Exercício 1 · Frequência média
Uma campanha gerou 900 000 impressões e atingiu 225 000 pessoas diferentes. Calcula a frequência média e diz se atinge a frequência efetiva.
Resposta:
Frequência = Impressões ÷ Alcance = 900 000 ÷ 225 000 = 4 exposições por pessoa.
Como a frequência efetiva é ≈ 3+, a campanha atinge o mínimo para a mensagem ser memorizada.
Exercício 2 · CPM
Um pacote de display custou 750 € e entregou 500 000 impressões. Qual o CPM? Se um segundo pacote custar 600 € por 300 000 impressões, qual é mais barato por contacto?
Resposta:
- Pacote A: CPM = (750 ÷ 500 000) × 1000 = 1,50 €.
- Pacote B: CPM = (600 ÷ 300 000) × 1000 = 2,00 €.
O pacote A é mais barato por mil contactos (1,50 € vs 2,00 €), apesar de custar mais em valor absoluto — o que importa é o custo por contacto.
Exercício 3 · GRP / TRP
Uma campanha de TV cobre 50% do público-alvo com uma frequência de 6. Quantos TRP tem? E se quisermos chegar a 360 TRP mantendo a cobertura, que frequência é preciso?
Resposta:
- TRP = Cobertura × Frequência = 50 × 6 = 300 TRP.
- Para 360 TRP com 50% de cobertura: Frequência = 360 ÷ 50 = 7,2 ≈ 7 exposições.
Exercício 4 · Do orçamento às conversões
Tens 5 000 € para Search, com CPC médio de 0,25 € e taxa de conversão de 6%. Quantos cliques e conversões esperas? Qual o CPA?
Resposta:
- Cliques = 5 000 ÷ 0,25 = 20 000 cliques.
- Conversões = 20 000 × 0,06 = 1 200 conversões.
- CPA = 5 000 ÷ 1 200 ≈ 4,17 € por conversão.
Exercício 5 · Distribuir o orçamento
Tens 24 000 €. Distribui: 50% em notoriedade (vídeo), 30% em consideração (social) e 20% em conversão (search). Apresenta a tabela e o total.
Resposta:
| Meio | % | Verba |
|---|---|---|
| Vídeo (notoriedade) | 50% | 12 000 € |
| Social (consideração) | 30% | 7 200 € |
| Search (conversão) | 20% | 4 800 € |
| Total | 100% | 24 000 € |
Boa prática: reservar ainda 5-10% de contingência para otimizar durante a campanha.
Exercício 6 · ROAS e ROI
Investiste 12 000 € e a campanha gerou 42 000 € de receita, com margem de 30%. Calcula o ROAS e o ROI.
Resposta:
- ROAS = Receita ÷ Investimento = 42 000 ÷ 12 000 = 3,5 (cada 1 € rendeu 3,5 € de receita).
- Lucro bruto = 42 000 × 0,30 = 12 600 €.
- ROI = (12 600 − 12 000) ÷ 12 000 × 100 = 5%.
Nota: o ROAS parece forte, mas com margem baixa (30%) o ROI real é pequeno — é preciso olhar para os dois.
Exercício 7 · Realocar verba
Analisa a tabela e decide onde reforçar e onde cortar, justificando:
| Meio | Investimento | Conversões |
|---|---|---|
| Search | 6 000 € | 600 |
| Social | 6 000 € | 200 |
| Display | 4 000 € | 40 |
Resposta:
Calcular o CPA de cada meio:
- Search: 6 000 ÷ 600 = 10 € → melhor desempenho → reforçar.
- Social: 6 000 ÷ 200 = 30 € → intermédio → otimizar (segmentação/criativos).
- Display: 4 000 ÷ 40 = 100 € → mau desempenho → cortar ou reduzir e passar verba para o Search.
Decisão: mover parte da verba de Display para Search, que entrega conversões 10× mais baratas.
Exercício 8 · Calendarização
Uma marca de gelados quer comunicar. Escolhe o padrão de calendarização (contínuo, flighting ou pulsing) e justifica com base na sazonalidade.
Resposta:
O consumo de gelados é fortemente sazonal (pico no verão). O padrão adequado é o pulsing — uma base leve durante o ano para manter a marca presente e picos fortes de investimento na primavera/verão, coincidindo com o momento de compra. Se a verba fosse muito limitada, poderia usar-se flighting puro (só rajadas no verão).