Ficha 02 · Media, influência, crise e métricas
Exercício 1 · Ferramentas de assessoria
Explica o que é cada uma destas ferramentas de relação com os media: media list, pitch, press kit e clipping.
Resposta:
- Media list — base de dados de jornalistas organizada por área e meio, para enviar a informação certa a quem cobre o tema.
- Pitch — proposta breve e personalizada de uma história a um jornalista específico.
- Press kit — dossiê de imprensa com textos, imagens, logótipos e dados prontos a usar.
- Clipping — recolha das notícias que saíram sobre a marca, para medir a cobertura.
Exercício 2 · Escolher um influenciador
Uma marca de cosmética natural com público de nicho quer trabalhar com influenciadores. Deve escolher uma celebridade com 3 milhões de seguidores ou um micro-influenciador de 40 mil especializado em beleza sustentável? Justifica.
Resposta:
O micro-influenciador especializado em beleza sustentável é, à partida, a melhor escolha: o público está alinhado com a marca (nicho), o envolvimento costuma ser mais alto, a recomendação é mais autêntica e o custo é menor. A celebridade dá alcance, mas grande parte da sua audiência não tem interesse no nicho — dinheiro gasto a alcançar quem não vai converter. Escolhe-se pela adequação e autenticidade, não só pelo número.
Exercício 3 · Porta-voz vs. embaixador
Distingue porta-voz de embaixador de marca e dá um exemplo de cada.
Resposta:
- Porta-voz — pessoa que fala oficialmente pela organização em momentos concretos (entrevistas, conferências, crises). Ex.: o CEO ou o diretor de comunicação a responder aos media. Precisa de media training.
- Embaixador de marca — figura que representa a marca de forma continuada e a personifica junto do público. Ex.: um atleta que usa e promove uma marca desportiva ao longo de uma época.
O porta-voz fala pela empresa; o embaixador representa a marca.
Exercício 4 · Princípios da comunicação de crise
Uma companhia aérea teve um atraso generalizado que deixou centenas de passageiros retidos e a revolta explodiu nas redes. Indica quatro princípios que a resposta de RP deve seguir.
Resposta:
- Rapidez — responder nas primeiras horas, antes que a narrativa fuja.
- Verdade — assumir o problema, sem esconder nem minimizar.
- Empatia — reconhecer o transtorno causado aos passageiros antes de justificar.
- Um só porta-voz — uma voz oficial, coerente, evitando versões contraditórias.
- (E ação: explicar o que se está a fazer — apoio, reencaminhamento, compensação.)
Exercício 5 · Redigir a primeira declaração
Uma loja online sofreu uma fuga de dados que expôs emails de clientes. Redige a primeira declaração pública, usando a estrutura Facto → Empatia → Ação → Compromisso.
Resposta:
"Confirmámos hoje um acesso indevido que expôs os endereços de email de parte dos nossos clientes (facto). Lamentamos e levamos muito a sério a proteção dos seus dados (empatia). Já bloqueámos o acesso, notificámos a autoridade competente (CNPD) e reforçámos a segurança dos nossos sistemas (ação). Vamos contactar individualmente os clientes afetados e continuar a investigar para garantir que não se repete (compromisso)."
Nota: nenhuma password foi comprometida deve dizer-se apenas se for verdade — nunca mentir numa crise.
Exercício 6 · Classificar métricas
Classifica cada métrica como de exposição, engajamento, conversão ou reputação: (a) impressões; (b) número de compras a partir de um link; (c) percentagem de menções positivas; (d) partilhas de um post.
Resposta:
- (a) Impressões → exposição.
- (b) Compras a partir de um link → conversão.
- (c) Percentagem de menções positivas (sentimento) → reputação / imagem.
- (d) Partilhas → engajamento.
Exercício 7 · Calcular o engagement rate
Uma publicação teve 20 000 de alcance, 900 likes, 150 comentários e 50 partilhas. Calcula o engagement rate e comenta se é bom.
Resposta:
Interações = 900 + 150 + 50 = 1 100.
Engagement rate = (1 100 ÷ 20 000) × 100 = 5,5%.
É um valor muito bom — a média das redes ronda 1–3%, pelo que 5,5% indica conteúdo que ressoa fortemente com o público.
Exercício 8 · Avaliar uma campanha
No início definiu-se o objetivo SMART "+30% de menções em media nacionais em 3 meses". No fim registaram-se +18%. Como avalias e o que recomendas?
Resposta:
O objetivo não foi atingido (+18% vs. meta de +30%), mas houve crescimento real e positivo. A avaliação deve: (1) comparar com o objetivo (18/30 ≈ 60% da meta); (2) investigar porquê — que ações geraram cobertura e quais falharam (cruzar clipping com o calendário); (3) verificar também o sentimento das menções (crescer em menções negativas seria mau). Recomendações: reforçar as táticas que funcionaram, rever a lista de media e os pitches que não tiveram retorno, e ajustar a meta se se revelou pouco realista. Reportar com honestidade — a avaliação serve para aprender, não para inflacionar números.