Ficha 01 · Fundamentos, ética e estratégia de RP

• Publicidade = espaço comprado, mensagem controlada pela marca. Exemplo: um anúncio pago em outdoor e nas redes a dizer "Novo telemóvel X, já disponível".
• Relações públicas = espaço conquistado (earned media), credibilidade de terceiros. Exemplo: convidar jornalistas de tecnologia para um evento de lançamento e conseguir que escrevam análises independentes do telemóvel.

A diferença central: na publicidade a marca diz que é boa; nas RP consegue-se que outros o digam — o que tem mais credibilidade.

• (a) Notícia num jornal → Earned (conquistado).
• (b) Blog da empresa → Owned (próprio).
• (c) Post patrocinado → Paid (pago).
• (d) Partilhas dos seguidores → Shared (partilhado).

As RP vivem sobretudo no Earned e no Owned.

Recuso. É publicidade oculta, que viola o código de conduta (princípios de transparência e integridade) e é ilegal. Qualquer conteúdo pago tem de ser identificado com #publi ou #parceria. Além de antiético, se for descoberto destrói a confiança na marca e no influenciador. Explico ao cliente que a parceria identificada funciona bem na mesma e protege a reputação.

Objetivo SMART: "Aumentar em 30% o número de menções da marca em media nacionais nos três meses seguintes ao lançamento."

• S (específico) — menções da marca em media nacionais.
• M (mensurável) — +30%.
• A (atingível) — realista com a campanha e o orçamento.
• R (relevante) — ligado ao lançamento do produto.
• T (temporal) — em 3 meses.

• Clientes potenciais da zona — "Um novo espaço para treinar perto de ti, com aula grátis de inauguração."
• Media locais — "Abre um ginásio que cria 15 empregos e dinamiza o bairro." (ângulo noticioso)
• Colaboradores — "Juntas-te a uma equipa em crescimento, com formação contínua." (comunicação interna)
• Comunidade local — "Parceria com as escolas para promover a atividade física dos jovens." (RSC)

Cada público recebe a mesma marca, mas uma mensagem adaptada — sem contradições.

1. Título — a manchete, clara e forte.
2. Lead — 1.º parágrafo com o essencial: quem, o quê, quando, onde, porquê.
3. Corpo — desenvolvimento com dados e uma citação de um porta-voz.
4. Boilerplate — parágrafo curto que descreve a empresa.
5. Contactos — do assessor de imprensa.

"Setúbal, 25 de maio de 2026 — A padaria Pão Nosso lança a 3 de junho a sua primeira linha de pão sem glúten, produzida artesanalmente, respondendo aos clientes celíacos e intolerantes da região que até agora tinham poucas opções locais."

Responde a quem (Pão Nosso), o quê (linha sem glúten), quando (3 de junho), onde (Setúbal) e porquê (procura local não satisfeita).

O (B). Tem valor noticioso: impacto (ambiental e social), proximidade (autarquia, terreno ardido), novidade e interesse público. O (A) é apenas autoelogio/publicidade, sem facto novo nem interesse para o leitor — vai para o lixo. As RP eficazes oferecem histórias, não slogans.