Ficha 01 · Conceitos, valor do cliente e diagnóstico · Ficha de trabalho

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Exercício 1 · Satisfação não é fidelização

Explica, por palavras tuas, a diferença entre um cliente satisfeito, um cliente fidelizado e um cliente leal (advocate). Dá um exemplo do quotidiano para cada um.

Resposta:

Satisfeito — gostou de uma compra concreta, mas pode trocar de marca na próxima. Ex.: gostei do café deste restaurante hoje, mas amanhã vou a outro.
Fidelizado — volta por preferência, mesmo tendo alternativas. Ex.: passo sempre no mesmo café a caminho do trabalho porque gosto do atendimento.
Leal / advocate — além de voltar, recomenda e defende a marca. Ex.: levo os meus amigos a esse café e digo bem dele nas redes sociais.

A ideia-chave: a satisfação é necessária mas não chega — muitos clientes satisfeitos trocam de marca na mesma.

Exercício 2 · Porque compensa reter

Indica quatro vantagens competitivas de reter clientes em vez de andar sempre a conquistar novos.

Resposta:

Custo — conquistar custa 5 a 7× mais do que reter.
Valor — o cliente fiel compra mais vezes, gasta mais e é menos sensível ao preço.
Crescimento gratuito — recomenda a marca, trazendo clientes novos sem custo de aquisição.
Feedback / melhoria — dá pistas para corrigir o que está mal.

(Também válido: barreira à concorrência, receita previsível, margens maiores.)

Exercício 3 · Calcular o CLV

Uma loja online tem clientes que gastam em média 35 € por compra, compram 5 vezes por ano e mantêm-se clientes durante 3 anos. Calcula o CLV e explica o que este número muda na forma de pensar.

Resposta:

CLV = 35 € × 5 compras/ano × 3 anos = 525 €

O CLV é 525 € por cliente.

O que muda: deixamos de olhar para a venda de hoje (35 €) e passamos a ver toda a relação. Perder este cliente por um mau atendimento não custa 35 € — custa 525 € (mais as recomendações que traria). Justifica investir na fidelização.

Exercício 4 · Necessidades explícitas, implícitas e latentes

Um cliente entra numa loja de eletrónica para comprar um portátil para a filha estudar. Dá um exemplo de uma necessidade explícita, uma implícita e uma latente neste caso.

Resposta:

Explícita — "quero um portátil até 600 € para trabalhos escolares" (ele diz).
Implícita — que o portátil funcione bem, venha completo e tenha garantia (dá como garantido, não menciona).
Latente — nem pensou nisso, mas encanta-o se lho oferecerem: um seguro contra quedas, ou já vir com o software escolar instalado.

Resolver a necessidade latente é o que encanta e diferencia.

Exercício 5 · O que afasta o cliente

Lê a situação: "Liguei três vezes para o apoio, cada pessoa disse-me uma coisa diferente, fiquei 40 minutos em espera e no fim o problema não ficou resolvido."

Identifica três mecanismos que estão a estragar a relação com este cliente (usa os do referencial).

Resposta:

Informações contraditórias entre colaboradores ("cada pessoa disse uma coisa diferente").
Atrasos e longas esperas na resolução do pedido (40 minutos em espera).
Serviço ineficiente — no fim o problema não ficou resolvido.

Qualquer um destes empurra o cliente para a concorrência; os três juntos quase garantem a perda.

Exercício 6 · Ferramentas de diagnóstico

Uma empresa quer diagnosticar as necessidades dos seus clientes antes de desenhar um programa de fidelização. Indica quatro ferramentas ou métodos que pode usar e o que cada um lhe dá.

Resposta:

Inquérito de satisfação / NPS — mede o agrado e a propensão a recomendar.
Análise do histórico de compras — mostra o que compram, quando e quanto (recência, frequência, valor).
Análise de reclamações e feedback — revela os problemas mais frequentes.
Escuta ativa no atendimento (registada no CRM) — capta necessidades no momento.

(Também válido: segmentação RFM, entrevistas, personas.)

Exercício 7 · NPS na prática

Numa campanha de NPS, de 200 respostas: 110 deram nota 9–10, 50 deram 7–8 e 40 deram 0–6. Classifica cada grupo e calcula o NPS (NPS = % promotores − % detratores).

Resposta:

Promotores (9–10): 110 → 55%
Passivos (7–8): 50 → 25% (não contam para o cálculo)
Detratores (0–6): 40 → 20%

NPS = 55% − 20% = +35

Um NPS de +35 é positivo (há mais promotores do que detratores), mas os 20% de detratores merecem atenção — são candidatos a sair e a falar mal da marca.

Exercício 8 · Diagnóstico → proposta direcionada

Explica porque é que, depois de segmentar os clientes por perfil, faz sentido criar propostas direcionadas em vez de uma oferta igual para todos. Dá um exemplo.

Resposta:

Clientes diferentes têm necessidades e valores diferentes; uma oferta genérica é relevante para poucos e desperdiça esforço. A proposta direcionada fala à necessidade concreta de cada segmento, tem mais taxa de resposta e reforça a sensação de ser compreendido.

Exemplo: numa loja de desporto, oferecer aos clientes que compram corrida um desconto em ténis de corrida e novidades de treino; e aos que compram ciclismo, ofertas de bicicleta. A mesma newsletter para todos seria ignorada por metade.