Bloco 1 · Qualidade e SGQ

O que é qualidade

Qualidade = grau em que um conjunto de características de um produto ou serviço satisfaz os requisitos (ISO 9000).

• Não é "luxo" nem "caro" — é cumprir o que foi acordado com o cliente.
• Requisito = necessidade explícita (o que o cliente pediu) ou implícita (o que espera sem dizer).
• Duas leituras complementares:
  • Qualidade do produto/serviço — o resultado final está conforme.
  • Qualidade do processo — a forma como se chega lá é fiável e repetível.

No marketing: uma campanha "de qualidade" é a que entrega o que o cliente contratou, no prazo, no orçamento e com o efeito esperado — não a mais "bonita".

Custos da (não) qualidade

Investir em prevenção e avaliação sai mais barato do que pagar falhas — sobretudo as externas, que atingem a reputação.

Sistema de Gestão da Qualidade (SGQ)

SGQ = conjunto de políticas, processos, procedimentos e recursos que uma organização usa para gerir e melhorar a qualidade de forma sistemática (não por acaso).

• Não é papelada por papelada: é como a empresa trabalha, descrito e melhorado.
• Assenta em três níveis:
  • Produto — as características do que se entrega.
  • Processo — as atividades que produzem esse resultado.
  • Sistema — a estrutura que gere todos os processos.
• Objetivos: satisfação do cliente, consistência, redução de erros e desperdício, melhoria contínua.

Etapas de implementação de um SGQ

1. Compromisso da gestão e definição da política da qualidade.
2. Diagnóstico — o que já se faz e onde estão as falhas.
3. Mapeamento dos processos e definição de responsabilidades.
4. Documentação — manual, procedimentos, registos.
5. Formação das pessoas.
6. Implementação e recolha de indicadores.
7. Auditoria interna e revisão pela gestão.
8. Certificação (opcional) e melhoria contínua.

Bloco 2 · Enquadramento e normalização

Enquadramento legal e o SPQ

SPQ — Sistema Português da Qualidade (DL n.º 71/2012): estrutura nacional que enquadra a qualidade em Portugal, com três subsistemas:

• Normalização — elaboração de normas (gerida pelo IPQ, Instituto Português da Qualidade).
• Qualificação — acreditação e certificação (IPAC acredita os organismos).
• Metrologia — garantir medições fiáveis e rastreáveis.

O IPQ é o organismo nacional de normalização e a autoridade nacional de metrologia.

Normalização — o que é uma norma

Norma = documento consensual e voluntário, elaborado por um organismo reconhecido, que define requisitos ou boas práticas.

• As normas NP EN ISO resultam da adoção da norma ISO na Europa (EN) e em Portugal (NP).
• Aplicar uma norma é voluntário — torna-se obrigatório só se um contrato ou lei a exigir.

Bloco 3 · ISO 9001 e princípios

A norma ISO 9001

ISO 9001 — a norma internacional de referência para Sistemas de Gestão da Qualidade. É certificável (uma entidade externa confirma a conformidade).

• Aplica-se a qualquer organização, de qualquer setor ou dimensão — incluindo agências e departamentos de marketing.
• Está organizada segundo a estrutura de alto nível (HLS): Contexto, Liderança, Planeamento, Suporte, Operação, Avaliação do desempenho, Melhoria.
• Assenta em 7 princípios, na abordagem por processos e no pensamento baseado no risco.

Os 7 princípios da gestão da qualidade

1. Foco no cliente — entender e superar as suas necessidades.
2. Liderança — a gestão dá o rumo e o exemplo.
3. Comprometimento das pessoas — competência e envolvimento de todos.
4. Abordagem por processos — gerir atividades como processos interligados.
5. Melhoria — melhorar é um objetivo permanente.
6. Tomada de decisão baseada em evidências — decidir com dados, não intuição.
7. Gestão das relações — com fornecedores e parceiros.

Numa agência: o cliente no centro (1), diretor criativo que lidera (2), equipa envolvida (3), processos de produção claros (4)…

Cadeia, responsabilidade e comunicação

• Cadeia de qualidade — a qualidade passa por todos: quem recebe o briefing, quem cria, quem revê, quem entrega. Falha um elo, falha o resultado.
• Responsabilidade e autoridade — cada função sabe o que decide e por que responde (ex.: organograma, matriz RACI).
• Comunicação — canais claros interna e externamente (com o cliente).
• Compatibilidade com outros sistemas — o SGQ integra-se com gestão ambiental (ISO 14001), de segurança (ISO 45001) e outros, evitando duplicar esforços.

Bloco 4 · Processos e PDCA

Abordagem por processos

Processo = conjunto de atividades que transformam entradas em saídas com valor.

Entradas → [ Atividades / recursos ] → Saídas
 (briefing)      (criação, revisão)     (campanha aprovada)

• Cada processo tem dono, objetivo, indicadores e recursos.
• Tipos: processos de gestão, operacionais (realização) e de suporte.
• Gerir por processos evita "silos" e mostra como o trabalho flui de ponta a ponta.

Ciclo PDCA (Deming)

O PDCA é o motor da melhoria contínua — quatro fases que se repetem:

É um ciclo, não uma linha reta: cada volta deixa o processo melhor. Também chamado ciclo de Deming/Shewhart.

Ferramentas da qualidade

• Fluxograma — desenhar o processo passo a passo.
• Diagrama de Ishikawa (espinha de peixe) — causas de um problema (6M).
• Diagrama de Pareto — os 20% de causas que geram 80% dos problemas.
• Folha de registo / checklist — recolher dados de forma organizada.
• 5W2H — plano de ação (what, why, where, when, who, how, how much).
• Brainstorming e 5 porquês — chegar à causa-raiz.

Bloco 5 · Documentação e metrologia

Documentação do SGQ

A informação documentada dá prova e consistência. Hierarquia clássica:

• Documentos = dizem o que fazer (podem mudar). Registos = provam o que foi feito (não se alteram).
• Regras: controlo de versões, aprovação, distribuição e arquivo.

O manual da qualidade

Documento que descreve o SGQ da organização: âmbito, política, objetivos, mapa de processos e como os requisitos da norma são cumpridos.

• Deixou de ser obrigatório na ISO 9001:2015, mas continua útil como "cartão de visita" do sistema.
• Deve ser claro, atualizado e acessível a quem precisa.
• Numa agência, inclui tipicamente: fluxo do briefing à entrega, controlo de provas, gestão de fornecedores (gráficas, freelancers) e tratamento de reclamações.

Metrologia

Metrologia = ciência da medição. Sem medições fiáveis, os indicadores não valem nada.

• Rastreabilidade — cada medição liga-se a um padrão reconhecido.
• Calibração — comparar o equipamento com um padrão e corrigir o desvio.
• Controlo dos dispositivos de medição e monitorização — garantir que estão calibrados e adequados.
• No marketing "digital", os "equipamentos de medição" são as ferramentas de analítica (ex.: Analytics, gestor de anúncios): é preciso definir bem métricas e verificar que os dados são fiáveis.

Bloco 6 · Auditoria, controlo e melhoria

Auditoria interna

Auditoria = exame sistemático e independente para verificar se o SGQ está conforme e é eficaz.

• Objetivos — confirmar conformidade (norma + próprios procedimentos) e encontrar oportunidades de melhoria.
• Regras — planeada, com critérios e evidências; o auditor não audita o seu próprio trabalho (independência).
• Resultados — relatório com conformidades, não conformidades (NC) e observações.
• Base para as ações corretivas e para a revisão pela gestão.

Monitorização, medição e PNC

• Monitorizar processos e produto — acompanhar com indicadores se se está a cumprir o planeado.
• Controlo dos dispositivos de medição — ver metrologia.
• Produto Não Conforme (PNC) — resultado que não cumpre os requisitos. É preciso:
  • identificar e isolar (não deixar seguir),
  • decidir: corrigir, reclassificar ou rejeitar,
  • registar e analisar a causa.

Ex.: um anúncio com erro ortográfico detetado na prova = PNC → corrigir antes de publicar.

Indicadores de desempenho (KPI)

Um bom indicador é SMART: específico, mensurável, atingível, relevante e temporal.

Os indicadores alimentam o Check do PDCA e a revisão pela gestão.

Melhoria contínua

• Análise de dados — transformar registos e indicadores em informação para decidir (princípio das evidências).
• Ação corretiva — elimina a causa de uma NC já ocorrida, para não repetir.
• Ação preventiva / risco — atua sobre um problema potencial, antes de acontecer (na ISO 9001:2015 é o pensamento baseado no risco).
• Correção ≠ ação corretiva: corrigir o erro é remendar; a ação corretiva ataca a causa-raiz.

Ciclo: detetar → analisar causa (5 porquês / Ishikawa) → agir → verificar eficácia → padronizar.

Bloco 7 · Qualidade no marketing e publicidade

Aplicar a qualidade ao setor

• Briefing como requisito do cliente — o "contrato" da qualidade.
• Processo criativo controlado — revisões, provas, aprovações registadas.
• Fornecedores (gráficas, produtoras, freelancers) — critérios de seleção e avaliação.
• Reclamações como fonte de melhoria, não como ameaça.
• Deontologia e autorregulação — publicidade legal, honesta e verdadeira (Código da Publicidade + Código de Conduta da ARP/ICC): também é "qualidade".

Síntese

• Qualidade = cumprir requisitos; o SGQ organiza isso de forma sistemática.
• Em Portugal, o SPQ (IPQ) enquadra normalização, qualificação e metrologia.
• A ISO 9001 é a norma de referência: 7 princípios, processos e risco.
• O PDCA é o motor da melhoria contínua; auditoria e indicadores sustentam-no.
• Documentar, medir, corrigir a causa — e aplicar tudo ao ciclo real de uma campanha.