Bloco 1 · O mercado

Um estudo serve para decidir

Um estudo de mercado não serve para "saber a opinião das pessoas".
Serve para reduzir a incerteza de uma decisão que custa dinheiro.

• Teste de utilidade de cada pergunta: "se a resposta for A faço X; se for B faço Y."
• Se não consegues escrever isso, a pergunta não serve.

Delimitar o mercado — quatro eixos

Mercado = pessoas com necessidade + capacidade de compra + acesso à oferta.

• ✗ "O mercado do café" → impossível de estudar.
• ✓ A frase acima com os quatro eixos → estudo fazível em 6 semanas.

TAM · SAM · SOM

TAM  ████████████████████████████  11 M€
SAM  ████████                       3,4 M€
SOM  ▌                              204 k€

Um plano de negócios que apresenta o TAM como faturação prevista está a mentir.
O número que interessa — e que tem de ser justificado — é o SOM.

Quota e elasticidade

Quota de mercado = vendas da empresa ÷ vendas do mercado
Quota relativa = quota da empresa ÷ quota do líder

• Mercado 2 400 000 € · empresa 168 000 € · líder 600 000 €
• Quota = 7% · Quota relativa = 7 ÷ 25 = 0,28 → um quarto do tamanho do líder

Elasticidade-preço = Δ% quantidade ÷ Δ% preço

Galão 1,00 € → 1,10 € (+10%); 300 → 270 un. (−10%) ⇒ E = −1,0

Bloco 2 · Tipologias

Os três tipos — pelo que já sabemos

Ordem natural: exploratório → descritivo → causal.
Fazer questionário sem exploração prévia é a causa nº 1 de perguntar o que não interessa.

Catálogo de estudos por objetivo

Caso · quebra de 18% nas vendas

"É do preço. Vamos fazer um questionário sobre preços."

Erro: saltou-se para a hipótese sem base. Pode ser obras na rua, concorrente novo, horário, qualidade, perda de cliente institucional.

Sequência correta:

1. Desk research (1 dia) — vendas por categoria, dia e hora vs histórico.
   Se a quebra é só ao sábado de manhã, não é preço.
2. Exploratório (1 semana) — 8 entrevistas: 4 a quem reduziu, 4 a quem desapareceu.
3. Descritivo (2 semanas) — questionário a 200 pessoas para medir o peso de cada causa.
4. Causal (opcional) — 3 semanas de preço reduzido em 2 referências, contra referências de controlo.

Bloco 3 · Planeamento

As duas formulações do problema

Confundir os dois é o erro estrutural mais caro do planeamento.

Sete etapas do planeamento

1. Problema de gestão      →  que decisão, com que prazo
2. Objetivos de pesquisa   →  1 geral + 3–5 específicos, mensuráveis
3. Hipóteses               →  afirmações confirmáveis ou refutáveis
4. Metodologia             →  quali / quanti / mista · primária / secundária
5. Instrumentos + amostra  →  questionário, guião, n, método de seleção
6. Plano de tratamento     →  definido ANTES de recolher
7. Prazos, orçamento,      →  entregáveis e critérios de qualidade
   entregáveis

• O ponto 6 antes do 5 é o que separa um estudo de uma recolha às cegas.
• Escrever objetivos mensuráveis:
  • ✗ "Perceber os clientes" → ✓ "Caracterizar frequência e ticket médio por segmento (n=250)"
  • ✗ "Ver se gostam" → ✓ "Medir intenção de compra a 1,60 € em escala de 5 pontos"

Briefing de estudo · 10 pontos

Bloco 4 · Metodologias e fontes

Qualitativo e quantitativo não são rivais

QUALITATIVO ──→ diz-te O QUE PERGUNTAR ──→ QUANTITATIVO ──→ diz-te QUANTO PESA

O padrão profissional é o estudo misto.

Secundário antes de primário

Regra de ouro: nunca se recolhem dados primários antes de esgotar os secundários.

Os dados internos são a fonte mais subaproveitada: 3 anos de talões contêm sazonalidade, cesta média, elasticidade e retenção — de graça.

Avaliar uma fonte secundária

Cinco perguntas obrigatórias:

1. Quem produziu — e com que interesse?
   Um estudo sobre vinho pago por produtores de vinho não é neutro.
2. Quando? Hábitos de consumo de 2019 já não descrevem 2026.
3. Como foi recolhido? Amostra, dimensão, método.
4. Sobre quem? A população coincide com a tua?
5. O método está acessível — ou só o número bonito do comunicado de imprensa?

Se não consegues responder às cinco, o número não entra no relatório — ou entra com a limitação declarada.

Bloco 5 · Amostragem

Métodos de amostragem

Probabilísticos — permitem inferência estatística

Não probabilísticos — mais baratos, sem inferência formal

Quantos inquéritos preciso?

n = Z² × p × (1−p) / e²          Z = 1,96 (95%)   p = 0,5 (pior caso)

n = 3,8416 × 0,25 / 0,0025 = 384,16  →  385 respostas para ±5%

Correção para população finita (N = 4 000 sócios):

n_aj = n / (1 + (n−1)/N) = 385 / (1 + 384/4000) = 385 / 1,096 = 351

Triplicar a amostra melhora o erro de 5% para 3%. A precisão é cara.
Para uma PME, 200–300 respostas bem recolhidas chegam quase sempre.

O erro que quase ninguém reporta

Margem de erro de uma amostra já recolhida: n=250, 62% disse "sim"

e = 1,96 × √(0,62 × 0,38 / 250) = 1,96 × 0,0307 = ±6,0 pp

→ O valor real está entre 56% e 68%.

• ✓ "A maioria diz que sim" — seguro
• ✗ "62% dos clientes preferem" — falso rigor
• ✗ "Subiu de 61% para 63%" — não subiu nada

Enviesamento de não-resposta: 1 000 emails → 80 respostas = 8%.
Quem responde não é igual a quem não responde: respondem os muito satisfeitos e os muito insatisfeitos.
Mitigação: lembretes, incentivo simbólico, canal alternativo, comparar perfil com a população.

Bloco 6 · Questionários

Estrutura e ordem

1. Introdução      quem, para quê, duração, RGPD, consentimento
2. Filtro          pertence à população? (senão, termina)
3. Gerais          aquecimento, fáceis
4. Centrais        o núcleo dos objetivos
5. Sensíveis       rendimento, comportamentos  ← no fim
6. Caracterização  idade, freguesia, ocupação  ← no fim
7. Agradecimento   contacto e prazo de resultados

• Perguntas sensíveis no início matam a taxa de resposta.
• Cada pergunta tem de estar ligada a um objetivo — se não está, sai.

Tipos de pergunta

Escalas — as contas

NPS = % Promotores (9–10) − % Detratores (0–6)

200 respostas:  96 deram 9–10   →  Promotores = 48%
                64 deram 7–8    →  Passivos   = 32%  (não entram na fórmula)
                40 deram 0–6    →  Detratores = 20%

NPS = 48 − 20 = +28

Os passivos não contam para a fórmula, mas contam para a leitura:
32% é um bloco grande que não muda por lealdade — muda por conveniência.

Likert: reporta-se a média e sobretudo o top-2 box (% de 4 e 5).
CSAT: % de respostas 4 e 5 numa escala de 1 a 5.

As sete regras de redação

1. Uma ideia por pergunta — ✗ "A loja é agradável e barata?" (e se for agradável e cara?)
2. Sem palavras enviesadas — ✗ "Concorda com o injusto aumento?"
3. Sem pressupostos — ✗ "Com que frequência compra aqui?" antes de saber se compra
4. Linguagem do inquirido — ✗ "grau de engagement com a brand"
5. Opções exaustivas e exclusivas — ✗ "18–25, 25–35" (quem tem 25?)
6. Cuidado com a memória — ✗ "cafés no último ano" → ✓ "na última semana"
7. Escalas neutras — mesmo número de opções positivas e negativas

Nunca se lança sem pré-teste: 8–12 pessoas do perfil-alvo, a observar onde hesitam.
Custa 2 horas. Evita perder 300 respostas inúteis.

Corrigir um questionário

Faltava ainda: pergunta-filtro, consentimento RGPD, duração estimada.

Bloco 7 · Entrevistas e focus groups

Entrevista em profundidade

30–60 min · guião semiestruturado (temas fixos, perguntas flexíveis)

1. Aquecimento     consentimento, gravação, "não há respostas erradas"
2. Contexto        rotina, hábitos
3. Núcleo          "conte-me a última vez que…"
4. Aprofundamento  porquês, comparações, alternativas
5. Projeção        cenários, reação a conceitos
6. Fecho           "o que é que eu não lhe perguntei e devia ter perguntado?"

Técnicas de moderação

• Silêncio — a pausa de 3 segundos é a melhor pergunta de aprofundamento.
• Eco — repetir a última palavra com entoação de pergunta.
• Episódios, não opiniões — "a última vez que desistiu de comprar" >> "o que acha da loja".
• Nunca defender a marca. Quem entrevista não corrige o entrevistado.

Focus group

6–10 participantes · 60–120 min · moderador + observador

• Homogéneo dentro, heterogéneo entre grupos — não misturar quem paga 5 € com quem paga 50 €.
• Ficha de triagem no recrutamento + incentivo.
• Controlar o dominador ("vamos ouvir quem ainda não falou"), puxar o silencioso pelo nome.
• Materiais de estímulo (protótipos, cartões para ordenar) valem mais do que perguntas.

Saturação: para quando 2–3 recolhas seguidas não trazem categorias novas.
Na prática: 8–15 entrevistas por segmento, 3–4 focus groups por público.

Bloco 8 · Observação e causalidade

Observar em vez de perguntar

O que as pessoas dizem que fazem e o que fazem são coisas diferentes.
Dizem que reciclam mais, leem mais e são menos sensíveis ao preço do que são.

Taxa de conversão em loja — 3 dias: 412 entradas, 173 talões

Conversão = 173 / 412 = 42%
Receita por visitante = 0,42 × 8,40 € = 3,53 €

→ Decide onde investir: atrair tráfego (montra) ou converter melhor (atendimento, layout).

Estudos de preço

Van Westendorp — 4 perguntas: demasiado barato / barato / caro mas aceitável / demasiado caro
→ dá a faixa de preço aceitável e o ponto ótimo.

Gabor-Granger — intenção de compra a vários preços (n=200):

• Receita máxima a 10 € — mas de 10 → 12 € a receita cai 6% e os clientes caem 22%.
• Se a margem unitária for maior a 12 €, 12 € pode dar mais lucro.

Receita não é lucro. A tabela decide-se com a margem, não com a coluna da receita.

Causalidade exige controlo

Teste: a montra nova aumenta as entradas? Duas lojas semelhantes, 2 semanas antes / 2 depois.

Efeito líquido = +20% − 5% = +15 pontos

• Sem grupo de controlo, teríamos atribuído 20% à montra — quando 5% era sazonalidade.
• Regras do desenho causal: grupo de teste + grupo de controlo + uma só variável a mudar.

Bloco 9 · RGPD, ética e qualidade

RGPD — o que tens de demonstrar

• Consentimento válido: livre, específico, informado, inequívoco e revogável. Caixa pré-marcada não vale.
• Dados sensíveis (saúde, religião, política, biometria): em marketing, não recolher.
• Menores de 13 anos: consentimento de quem exerce as responsabilidades parentais.

Anonimizar a sério

Risco de reidentificação por cruzamento:
"mulher, 34 anos, veterinária, Canha" identifica uma pessoa — mesmo sem nome.
Em amostras pequenas, agrega-se: "mulher, 30–39 anos, profissão liberal, concelho do Montijo".

Ética (ICC/ESOMAR): não vender a pretexto de pesquisar (sugging); não angariar (frugging); respeitar a recusa; não deturpar nem selecionar só os resultados que agradam ao cliente.

Qualidade (NP EN ISO 20252): rastreabilidade de cada número · ficha técnica · controlo da recolha · conservação segura · independência de quem analisa.

Bloco 10 · Análise quantitativa

Da resposta à base de dados

1. CODIFICAR    1 pergunta = 1 coluna · 1 resposta = 1 linha · 99 = NS/NR
2. LIMPAR       duplicados · incompletos · tempos absurdos (40 perguntas em 45 s)
                straightlining (tudo "3")
3. NÃO-RESPOSTA decidir e DOCUMENTAR: excluir ou imputar pela mediana
4. RECODIFICAR  escalões etários, índices, variável de segmento

Nunca se apaga a base original. Trabalha-se numa cópia, com registo de cada transformação.
É isto que garante a rastreabilidade exigida pela norma de qualidade.

Quando a média mente

Gasto mensal de 9 clientes (€): 12, 15, 18, 20, 22, 25, 28, 30, 350

• Reportar "gasto médio de 58 €" é enganador — 8 dos 9 gastam menos de 31 €.
• ✓ Reporta-se a mediana e menciona-se o caso atípico (é institucional? é erro de digitação?).

Cruzar revela o que a média esconde

Intenção de comprar a nova gama, por idade (n=250):

• Média global 47% → "só metade quer, não avançamos" — decisão errada.
• Há um segmento com 67% de intenção que sustenta um lançamento dirigido.

Percentua-se na direção da causa: a idade explica a intenção → percentagem por linha.

A diferença é real? Qui-quadrado

χ² = Σ (O − E)² / E          E = (total linha × total coluna) / total geral

Esperados: 18–34/Sim = (110×118)/250 = 51,9 · 35–54/Sim = 42,5 · 55+/Sim = 23,6

χ² = (74−51,9)²/51,9 + (36−58,1)²/58,1
   + (32−42,5)²/42,5 + (58−47,5)²/47,5
   + (12−23,6)²/23,6 + (38−26,4)²/26,4
   = 9,41 + 8,41 + 2,59 + 2,32 + 5,70 + 5,10 = 33,5

• gl = (3−1) × (2−1) = 2 · valor crítico a 95% = 5,99
• 33,5 > 5,99 → rejeita-se a independência

No relatório: "A intenção de compra difere significativamente por escalão etário (χ²=33,5; gl=2; p<0,001)."

Correlação ≠ causalidade

r de Pearson varia entre −1 e +1

r = 0,71 entre satisfação com o atendimento e intenção de recompra → forte e positiva.

Mas:

• pode ser a simpatia a gerar recompra;
• pode ser quem já é fiel a avaliar melhor o atendimento;
• pode ser uma terceira variável (qualidade geral) a explicar as duas.

Só um desenho com grupo de controlo autoriza a palavra "causa".

Bloco 11 · Análise qualitativa

Do áudio ao dado

1. TRANSCREVER   automática + revisão (poupa ~70% do tempo)
2. ANONIMIZAR    nomes → códigos (E01, P3-M)
3. LER TUDO      duas vezes, antes de codificar
4. CODIFICAR     dedutiva (dos objetivos) + indutiva (emerge do material)
5. LIVRO DE      nome · definição · critério de inclusão
   CÓDIGOS       critério de exclusão · exemplo

Rigor no qualitativo:

• Saturação declarada · Triangulação (entrevista + observação)
• Dupla codificação — dois codificadores nos mesmos 2–3 documentos
• Citações literais com código do entrevistado
• Casos negativos — um relatório sem contradições é um relatório mal feito

Matriz temática — 6 entrevistas

Acessibilidade 3/6 · Preço 2/6 · Experiência 1/6 · Valor simbólico 1/6

O obstáculo dominante não é o preço — é a acessibilidade e a opacidade dos preços.
E há um ativo por explorar: o valor simbólico do local.

Do qualitativo ao questionário

As hipóteses saem do material — e a linguagem também:

• H1 — mais de 50% dos não-clientes desconhecem o horário de sábado
• H2 — a perceção de "mais caro" existe mesmo em quem nunca comparou
• H3 — afixar preços visíveis aumenta a intenção de entrar

Pergunta gerada (com as palavras deles):

"Sabe a que horas [loja] abre e fecha ao sábado?"
( ) Sei ao certo ( ) Tenho uma ideia aproximada ( ) Não sei

Validação comportamental (porque a declaração não chega):

"Nos últimos 3 meses, alguma vez lá foi e estava fechado?"
( ) Sim, uma vez ( ) Sim, mais do que uma ( ) Não

Bloco 12 · Segmentação e personas

As quatro etapas e os critérios

1. Escolher critérios de segmentação
2. Descrever as características de cada segmento
3. Escolher o(s) segmento(s)-alvo         → targeting
4. Definir a política de marketing         → mix adaptado a cada um

"Mulheres 25–34" não diz o que fazer.
"Quem compra para oferecer" diz — embalagem, cartão, hora de pico.

Teste MADAR — um segmento tem de ser…

Um segmento que falha qualquer destes critérios é uma curiosidade estatística, não um alvo.

Segmentar uma clientela (n=250)

Política de marketing por segmento:

Persona — nasce dos dados

Sandra Marques, 41 · Assistente administrativa no Parque Industrial · Afonsoeiro, companheiro e filho de 9 anos

"Não é o café, é os vinte minutos. Se estiver cheio e barulhento, voltamos para trás." (E07)

Implicação: o preço não é a alavanca. Duas mesas reservadas das 15h às 17h valem mais do que um desconto.

Bloco 13 · Concorrência e posicionamento

Quatro níveis de concorrência

A maior parte dos estudos falha por olhar só para a concorrência direta.
A quebra pode vir da máquina de cápsulas que a empresa vizinha instalou.

Grelha de benchmarking

Critérios observáveis e verificáveis — não opiniões:

• Ativo diferenciador: somos os únicos com fabrico próprio.
• Competir com C em horário é caro; competir em produto próprio é vantagem estrutural.
• Fontes: visita com grelha, mystery shopping, avaliações Google (ler as de 1 e 2 estrelas), Racius, contagem de fluxo à porta.

Eixos de posicionamento

Posicionamento = o lugar que a marca ocupa na mente de quem compra, face às alternativas.
Não é o que a empresa diz de si.

Benefícios: diferenciação · coerência das decisões · eficiência de comunicação · suporte ao preço · defesa competitiva

Mapa percetual

                    Alta qualidade percebida
                              ↑
          Conc. C ●           │        ● NÓS (desejado)
                              │
    Preço baixo ←─────────────┼─────────────→ Preço alto
                              │
          Conc. A ●           │   ● Conc. B
                              ↓
                    Baixa qualidade percebida

• Os eixos são os que importam ao consumidor — identificados no estudo, não escolhidos ao acaso.
• O quadrante "qualidade alta + preço alto" está livre.

Pergunta que separa um bom estudo de um mau: há procura nesse espaço?
Um espaço vazio pode ser oportunidade — ou um sítio onde ninguém quer estar.

Declaração de posicionamento

Para [PÚBLICO] que [NECESSIDADE],
a [MARCA] é a [CATEGORIA] que [BENEFÍCIO PRINCIPAL],
porque [PROVA / RAZÃO PARA ACREDITAR] —
ao contrário de [ALTERNATIVA], que [LIMITAÇÃO].

Preenchida:

Para quem trabalha no centro do Montijo e almoça fora, a Padaria X é a casa de pastelaria e refeições rápidas que serve um almoço leve, feito no próprio dia, em menos de 10 minutos, porque fabrica tudo no local desde as 5h da manhã — ao contrário das cadeias do centro comercial, que servem produto congelado reaquecido.

• Sem a prova, é publicidade. Com a prova, é posicionamento.

Bloco 14 · Comportamento do consumidor

As cinco etapas da decisão

Dissonância cognitiva (arrependimento) é forte em compras caras.
Um email "fez uma boa escolha, veja como tirar partido" reduz devoluções — conclusão típica de um estudo de satisfação.

Tipos de comportamento e papéis

• Em compra habitual, a alavanca é disponibilidade e hábito — não a argumentação. Um anúncio racional e longo é dinheiro perdido.

Cinco papéis na decisão: Iniciador · Influenciador · Decisor · Comprador · Utilizador

Fardamento de empresa: utiliza o trabalhador, influencia o responsável de segurança, decide a direção financeira, compra o departamento de compras.
Um estudo que só ouça o utilizador falha o alvo da venda.

Mapear a jornada = lista de ações

Cada atrito identificado é uma recomendação com dono e prazo.
É a jornada que transforma o estudo em decisões.

Bloco 15 · Relatório e apresentação

Dado ≠ conclusão ≠ recomendação

• Recomendação sem dado → não convence.
• Dado sem recomendação → não serve para decidir.
• Nunca misturar os três níveis na mesma frase.

Estrutura do relatório

 1. Capa                      título, entidade, autor, data, versão
 2. SUMÁRIO EXECUTIVO         1–2 pág. · 3–5 conclusões · recomendações
 3. Introdução e contexto     problema de gestão
 4. Objetivos e hipóteses
 5. Metodologia               desenho, amostra, instrumentos, período, LIMITAÇÕES
 6. Resultados                organizados PELOS OBJETIVOS (não pela ordem do questionário)
 7. Análise da concorrência
 8. Segmentos e personas
 9. Conclusões                resposta a cada objetivo + veredicto de cada hipótese
10. Recomendações             priorizadas: esforço · impacto · responsável · prazo
11. Limitações                o que o estudo NÃO permite concluir
12. Anexos                    instrumentos, tabelas completas, guiões, consentimentos

O sumário executivo é a única parte que muita gente vai ler.
Escreve-o por último e com o máximo cuidado.

Ficha técnica — obrigatória

Sem ficha técnica, um resultado não é verificável — e não é um estudo, é uma opinião com números.

Visualizar sem enganar

Não negociável:

• Eixo Y começa em zero nas barras. Cortar o eixo é desonesto.
• Sempre o n e a fonte por baixo do gráfico.
• O título diz a conclusão ("A intenção de compra cai com a idade"), não a variável.
• Sem decimais em amostras pequenas: "37,5%" de 40 são 15 pessoas — escreve "15 em 40".

Software e funções

=CONTAR.SE(intervalo; critério)              frequências
=CONTAR.SE.S(int1; crit1; int2; crit2)       cruzamentos
=MÉDIA()  =MED()  =MODA.SIMPLES()  =DESVPAD.A()
=CORREL(x; y)                                 correlação de Pearson
=TESTE.CHI(observado; esperado)               p-value do qui-quadrado
Tabela Dinâmica                               a ferramenta mais rentável de todas

Apresentar em 15 minutos

• 12 a 18 slides. Nunca ler o relatório.
• Abrir pela conclusão, não pela metodologia. O método vem a seguir, para dar confiança.
• Um slide por conclusão, com o gráfico que a prova.
• Levar as limitações explicitamente — dá credibilidade, não tira.
• Terminar com decisões pedidas: o que precisas que o cliente decida hoje.

Preparar as três perguntas difíceis:

1. "A amostra é fiável?" → ficha técnica, margem de erro, método de seleção
2. "Isto quanto custa a implementar?" → esforço e impacto já na tabela de recomendações
3. "E se fizermos o contrário?" → cenário alternativo e o que o dado diz sobre ele

Erros que matam um estudo

• Começar pelo questionário — é o 5.º passo, não o 1.º.
• Confundir problema de gestão com problema de pesquisa.
• Perguntar o que se podia observar.
• Amostra de conveniência apresentada como representativa.
• Ignorar o erro amostral: "subiu de 61% para 63%" com margem de ±6 pp.
• Perguntas de duas pontas e escalas desequilibradas · nunca fazer pré-teste.
• Tratar a média como se descrevesse toda a gente.
• Correlação ≠ causalidade · estudo causal sem grupo de controlo.
• Recolher dados pessoais a mais · reidentificar sem querer em amostras pequenas.
• Analisar só o que confirma a hipótese do cliente; esconder os casos negativos.
• Relatório sem recomendações, sem ficha técnica ou sem limitações.
• Perder o dado bruto e não conseguir refazer um número.

Síntese em 12 pontos

1. O estudo serve para reduzir o risco de uma decisão — se não há decisão, não há estudo.
2. Delimita o mercado: produto, geografia, tempo, cliente. O número que conta é o SOM.
3. Exploratório → descritivo → causal. Nunca medir antes de compreender.
4. Traduz o problema de gestão em problema de pesquisa, com objetivos mensuráveis.
5. Esgota o secundário — sobretudo os dados internos — antes do primário.
6. 385 respostas → ±5%. Reporta sempre o n e a margem de erro.
7. Testa o questionário antes de o lançar. Uma ideia por pergunta.
8. Quali dá o porquê, quanti dá o quanto. O padrão é misto.
9. RGPD: finalidade, minimização, consentimento revogável, prazo, segurança.
10. A média mente, os cruzamentos revelam — e o χ² diz se a diferença é real.
11. Segmento útil = MADAR. Persona nasce dos dados e acaba numa citação real.
12. Dado → conclusão → recomendação, com ficha técnica e limitações. Sempre.