Mini-Projecto · Plano de marketing completo para uma organização real

Contexto

A Quinta do Esteiro — ou a organização real que escolheres — chegou a um ponto em que já não consegue decidir por instinto.

O caso concreto: é uma pequena produtora de vinho e azeite a 12 km do Montijo, com 8 hectares, três trabalhadores permanentes e um enoturismo que abriu há dois anos e nunca arrancou. A faturação está estagnada em torno dos 190 000 €, dos quais 71% vêm de dois distribuidores que pagam a 90 dias e apertam a margem todos os anos. As visitas ao enoturismo são cerca de 40 por ano, quase todas de conhecidos. A loja no local abre "quando alguém está" e vende 6 000 € por ano. Existe um site que ninguém atualiza desde 2024 e uma página de Instagram com 900 seguidores e três publicações nos últimos seis meses.

A gerência reúne-se há dois anos sobre o mesmo assunto e sai sempre sem decisão, porque cada pessoa argumenta com a sua intuição:

1. Apostar no enoturismo — provas, visitas guiadas, refeições, eventos de empresa.
2. Vender diretamente ao consumidor — loja online, clube de subscrição, mercados e feiras.
3. Crescer no canal profissional — restaurantes, garrafeiras, hotelaria, exportação.
4. Continuar como está e limitar-se a reduzir custos.

Existem 18 000 € para investir em marketing nos próximos 12 meses e uma pessoa (a filha dos proprietários, que entrou há um ano) com meio-tempo para executar.

A tua função é conceber o plano de marketing que sustenta esta decisão e o primeiro ano de execução — não escolher a hipótese de que gostas mais. Trabalhas individualmente ou em grupos de dois a três, e entregas um plano completo: auditoria do que existe, diagnóstico externo e interno, análise da concorrência, SWOT cruzada, fatores críticos, objetivos SMART, segmentação e posicionamento, marketing mix nos 7P, estratégia de desenvolvimento, plano de ação com donos e prazos, orçamento validado por CLV/CAC, plano de contingência com gatilhos, integração fundamentada de IA, sistema de controlo, e defesa perante a "direção" (o formador e a turma).

Alternativa: podes substituir a Quinta do Esteiro por qualquer organização real da tua zona — uma associação, uma IPSS, um comércio local, uma coletividade, uma microempresa, um profissional independente — desde que (i) tenhas acesso a alguém que te explique o contexto e te mostre números, (ii) exista uma decisão concreta de investimento ou de reorientação em aberto, e (iii) consigas observar a concorrência no terreno. Não é aceitável uma organização inventada: metade da aprendizagem está em lidar com dados incompletos, com uma decisão que interessa mesmo a alguém e com pessoas que têm opinião formada.

A pergunta que o teu plano tem de conseguir responder no fim: "E então — em que é que investimos os 18 000 €, o que muda no meu trabalho na próxima segunda-feira, e como sei daqui a três meses se está a resultar?" Um plano que apresenta análises e não responde a isto não cumpriu a sua função.

Requisitos

Funcionais

• Auditoria do que existe, respondendo às 8 perguntas de auditoria: que objetivos existiam (se existiam), o que foi feito, quanto custou, que resultado deu, o que ficou por fazer e porquê, e que pressupostos falharam. Se não existia plano, dizê-lo explicitamente e caracterizar como as decisões têm vindo a ser tomadas.
• Análise externa com PESTAL de no máximo 3 fatores por eixo, cada um com impacto (alto/médio/baixo), prazo e — obrigatoriamente — a frase "o que isto significa para nós é…". Mínimo de 5 fontes secundárias, das quais 3 oficiais (INE, PORDATA, Banco de Portugal, câmara municipal, associação setorial), cada uma avaliada pelas cinco perguntas de qualidade.
• Dimensionamento do mercado com TAM, SAM e SOM calculados passo a passo, com os pressupostos explicitados e um cenário conservador e um otimista para o SOM.
• Análise da concorrência com os quatro níveis identificados (direta, indireta, substituta, potencial), cinco forças de Porter avaliadas com fundamentação, e grelha de benchmarking com um mínimo de 8 critérios observáveis e 4 concorrentes, recolhidos por visita presencial, sites, redes sociais e avaliações Google — incluindo a leitura das avaliações de 1 e 2 estrelas e o que elas revelam.
• Análise interna com desempenho comercial dos últimos 3 anos, análise de Pareto de produtos e de clientes, margem por linha, caracterização dos recursos (financeiros, humanos, técnicos) e avaliação da marca.
• SWOT com máximo de 5 itens por quadrante, cada um com evidência numérica ou fonte, seguida de SWOT cruzada com pelo menos duas estratégias em cada um dos quatro cruzamentos (SO, ST, WO, WT).
• 3 a 5 fatores críticos de sucesso, cada um com KPI, meta e ação correspondente no plano.
• Objetivos SMART em três níveis (estratégico a 3 anos, tático anual, operacional), distinguindo objetivos de marketing de objetivos comerciais e declarando explicitamente a hipótese que os liga ("se X subir, esperamos Y, que vale Z €").
• Segmentação com critérios justificados, 3 a 5 segmentos caracterizados com dimensão estimada, perfil e valor anual calculado (nº × frequência × ticket × margem), teste MADAR aplicado a cada um, e rácio de eficiência (contribuição líquida ÷ custo de servir).
• Escolha do(s) alvo(s) com justificação numérica e de risco, incluindo a explicitação de quem fica de fora e porquê.
• Declaração de posicionamento completa no modelo (público / necessidade / marca / categoria / benefício / prova / alternativa), verificável e sustentável, acompanhada de mapa percetual com dois eixos identificados na análise.
• Marketing mix nos 7P, com um mínimo de 3 decisões por P, e uma secção explícita de verificação de coerência: cada P confrontado com a declaração de posicionamento, mais três decisões que seriam incoerentes e a razão.
• Cálculo de preço de pelo menos um produto ou serviço, com custo variável unitário, margem, verificação de mercado, verificação de valor e ponto crítico calculado.
• Estratégia de desenvolvimento com matriz de Ansoff (uma ação por quadrante), posição das principais linhas no ciclo de vida e na matriz BCG, e recomendação priorizada com justificação numérica.
• Plano de ação com um mínimo de 10 ações, cada uma com objetivo servido, dono (pessoa concreta), data de início, data de fim, custo, KPI e meta, e um cronograma por semanas com dependências e sazonalidade marcadas.
• Mapa de carga por pessoa e por mês, com verificação explícita de que o plano cabe na capacidade disponível — e, se não couber, a decisão tomada para resolver.
• Orçamento construído pelo método dos objetivos e tarefas, com no mínimo 7 rubricas, cada uma ligada a um objetivo, reserva de contingência de 10 a 15%, e distribuição mensal confrontada com a sazonalidade da tesouraria.
• Validação económica com CAC previsto, CLV calculado e rácio CLV/CAC, mais ROI estimado de pelo menos duas ações. Se o rácio ficar abaixo de 3, o plano tem de mostrar o que se altera.
• Plano de contingência com um mínimo de 6 riscos, cada um com probabilidade, impacto, gatilho numérico com prazo, resposta pré-decidida e dono. Um dos riscos tem de ser de reputação/crise, com protocolo de resposta em passos e prazos.
• Integração de inteligência artificial com pelo menos 4 aplicações avaliadas, das quais no mínimo uma reformulada e uma rejeitada com fundamentação. Para a aplicação principal: cálculo do valor potencial, desenho de medição com grupo de controlo, e 6 salvaguardas de RGPD e ética escritas.
• Sistema de controlo com painel de no máximo 8 KPI, cada um com valor de partida, meta, frequência, fonte e dono, e definição do ritmo de acompanhamento (semanal, mensal, trimestral) e da regra de desvio.
• Secção de SST e qualidade aplicada às ações do plano: riscos concretos das atividades previstas (eventos, sessões fotográficas, trabalho com ecrã, deslocações), medidas, e requisitos de qualidade e conformidade legal (publicidade, RGPD, direitos de autor, identificação de conteúdo gerado por IA).
• Documento final com sumário executivo de 250 palavras escrito por último, e secção de limitações com um mínimo de 5 limitações reais e específicas.
• Apresentação de 12 a 15 minutos com 14 a 20 slides, defendida perante a turma, seguida de 5 minutos de perguntas.

Não-funcionais

• Nenhuma análise sem implicação. Toda a linha de diagnóstico termina em "o que isto significa para nós é…". Uma tabela de dados sem conclusão é penalizada.
• Todos os números com origem. Cada valor do plano tem de ser rastreável a uma fonte (documento interno, entidade oficial, observação datada, cálculo apresentado). Um número sem origem sai do plano.
• Pressupostos declarados. Toda a estimativa identifica os pressupostos em que assenta e o que acontece se estiverem errados.
• Objetivos escritos sobre o SOM, nunca sobre o TAM.
• Máximo de 5 itens por quadrante da SWOT e 3 fatores por eixo do PESTAL. Listas longas são sinal de que não se priorizou.
• Nenhuma ação sem dono, data, custo e KPI. "A equipa" não é dono; uma pessoa é.
• O plano tem de caber nas pessoas. Um plano que excede a capacidade disponível em qualquer mês é considerado não executável.
• Reserva orçamental obrigatória de 10 a 15%, com regra de utilização escrita.
• Gatilhos de contingência com número e prazo. "Se estiver a correr mal" não é gatilho.
• Separação rigorosa entre dado, conclusão e recomendação — nunca na mesma frase.
• Coerência do mix verificada explicitamente contra o posicionamento, com a secção de incoerências.
• IA avaliada, não adotada por moda. Cada aplicação proposta responde a: "se isto correr mal, quem é prejudicado e quem responde?". Pelo menos uma proposta tem de ser recusada com fundamento.
• RGPD respeitado em todas as ações que envolvam dados: base legal, finalidade, minimização, prazo de conservação, consentimento revogável. Nenhum dado pessoal em ferramentas de IA públicas.
• Nenhum dado confidencial da organização divulgado sem autorização escrita. Se a organização pedir confidencialidade, anonimizar valores por índice (base 100) mantendo as proporções.
• Gráficos honestos: eixo Y a começar em zero, n e fonte por baixo, título que enuncia a conclusão. Nada de 3D nem de circulares com mais de 5 fatias.
• Ficheiros organizados em 01_auditoria, 02_diagnostico, 03_concorrencia, 04_estrategia, 05_mix_e_accoes, 06_orcamento, 07_plano_final, com cópia de segurança em dois suportes e versionamento v01 / v02 / final_aprovado.
• Redação em PT-PT, sem anglicismos evitáveis, com terminologia técnica correta e consistente, e revisão ortográfica antes da entrega.

Fases

Critérios de avaliação

Erros comuns

Bónus (opcional)

Para quem quiser ir além do exigido — cada um vale até 3 valores extra, com máximo de 5 no total:

• Estudo de preço a sério: aplicar Van Westendorp (4 perguntas de sensibilidade ao preço) ou Gabor-Granger a pelo menos 40 pessoas do alvo, e usar o resultado para fundamentar o preço em vez de o estimar.
• Plano a 3 anos: desenvolver o plano tático anual num plano estratégico trienal, com objetivos por ano, marcos e um cenário de rutura (o que fazer se o mercado mudar radicalmente).
• Painel real: construir o painel de KPI numa folha de cálculo ou ferramenta gratuita, ligado a dados reais da organização, e entregá-lo funcional à organização.
• Teste A/B executado: desenhar, executar e medir um teste real (dois assuntos de e-mail, duas versões de montra, dois preços em semanas alternadas), com grupo de controlo e conclusão fundamentada.
• Piloto de IA documentado: implementar uma das aplicações aceites em pequena escala, com registo de prompts, tempo poupado, erros detetados na revisão humana e conclusão sobre se compensa.
• Manual de marca de 4 páginas: identidade verbal (tom de voz, o que dizemos e o que nunca dizemos), identidade visual mínima, e três exemplos de aplicação — para que o posicionamento sobreviva a quem escreve.
• Análise de sustentabilidade: avaliar o plano do ponto de vista ambiental e social (embalagem, transporte, fornecedores locais, acessibilidade) e integrar as conclusões no mix, com indicadores.

Reflexão

Entrega, com o plano, um texto de 600 a 900 palavras que responda a:

1. Qual foi o achado do diagnóstico que mais alterou a tua recomendação inicial? Descreve o que pensavas antes de o encontrar e o que passaste a pensar depois. Se a tua recomendação final coincide exatamente com a tua intuição do primeiro dia, é provável que o diagnóstico não tenha sido feito a sério — discute honestamente essa hipótese.

2. Que decisão te custou mais tomar, e porquê? Tipicamente é uma exclusão: um segmento que fica de fora, uma linha de produto que não se salva, uma ação de que se gosta e que não cabe no orçamento ou nas horas. Explica o critério que usaste para decidir e o que ainda te deixa dúvidas.

3. Onde é que o teu plano é mais frágil? Identifica os dois ou três pressupostos que sustentam a recomendação e que, se estiverem errados, a derrubam. Explica como os verificarias com custo próximo de zero antes de investir a sério.

4. O que aprendeste sobre a distância entre analisar e decidir? Um plano de marketing obriga a passar de "isto é interessante" para "então fazemos isto, com este dinheiro, até esta data, e a responsabilidade é desta pessoa". Descreve o que essa passagem exigiu de ti que a análise sozinha não exigia.

5. Como integraste a inteligência artificial — e o que recusaste? Justifica pelo menos uma recusa. Reflete sobre onde traçaste a linha entre o que a ferramenta faz e o que continua a ser responsabilidade humana, e por que motivo traçaste a linha aí.

6. Se a organização te contratasse na segunda-feira para executar este plano, o que mudarias nele? Escrever um plano é diferente de o executar. Identifica o que, com o conhecimento que tens agora, já sabes que não vai funcionar como está no papel.