Mini-Projecto · Campanha de publicidade e promoção de raiz
Contexto
A "Verde Vivo", uma loja de plantas e artigos de jardinagem com uma pequena loja física e uma página nas redes sociais, quer lançar a sua primeira campanha de publicidade e promoção estruturada, para aumentar as vendas online numa nova linha de plantas de interior fáceis de cuidar. Foste contratado/a como técnico/a de publicidade e promoção para planear, orçamentar, conceber materiais e avaliar essa campanha.
Trabalhas individualmente ou a pares e entregas um dossiê de campanha completo, do plano de marketing à avaliação final do retorno.
Requisitos
Funcionais
- Objetivo SMART da campanha, público-alvo segmentado (pelo menos dois critérios de segmentação) e posicionamento definido.
- Escolha de canais (pelo menos dois, de tipos diferentes: um digital e um físico/tradicional), justificada pelo público-alvo.
- Orçamento distribuído por rubricas (produção, compra de espaço/anúncios, imprevistos), com valores e percentagens.
- Pelo menos um material publicitário concebido (esboço descrito ou desenhado: cartaz, publicação social ou banner) com mensagem, benefício central e chamada de ação.
- Simulação de resultados da campanha (dados fictícios plausíveis) com cálculo de alcance, frequência, CPM, CTR, CPC, taxa de conversão, ROAS e ROI.
- Relatório de avaliação do retorno, comparando os resultados simulados com o objetivo SMART definido.
Não-funcionais
- Coerência entre posicionamento, mensagem e canais escolhidos ao longo de todo o dossiê.
- Conformidade com o Código da Publicidade (identificabilidade e veracidade da mensagem) e, se aplicável, com o Decreto-Lei 70/2007 (se houver promoção de preço).
- Apresentação clara, com tabelas para o orçamento e para as métricas.
Fases
Fase 1 · Plano de marketing e objetivo (3h) Definir objetivo SMART, segmentação do público-alvo (pelo menos dois critérios) e posicionamento da campanha.
Fase 2 · Escolha de canais e abordagem (2h) Selecionar pelo menos dois canais de tipos diferentes e a abordagem publicitária (informativa, persuasiva, comparativa ou de lembrança), justificando cada escolha.
Fase 3 · Orçamento (3h) Levantar custos, priorizar canais e distribuir o orçamento total por rubricas, com margem para imprevistos.
Fase 4 · Conceção de materiais (4h) Conceber pelo menos um material publicitário, aplicando princípios de design e a mensagem definida.
Fase 5 · Simulação de resultados e métricas (4h) Definir dados fictícios plausíveis de impressões, cliques e conversões e calcular todas as métricas de desempenho.
Fase 6 · Avaliação do retorno e conformidade legal (2h) Redigir o relatório de avaliação face ao objetivo SMART e verificar a conformidade da campanha com o Código da Publicidade.
Fase 7 · Apresentação (2h) Apresentar o dossiê de campanha à turma, explicando as decisões tomadas em cada fase.
Critérios de avaliação
| Critério | Peso |
|---|---|
| Objetivo SMART, segmentação e posicionamento | 15% |
| Escolha e justificação dos canais e da abordagem | 15% |
| Orçamento coerente e bem distribuído | 15% |
| Material publicitário concebido | 15% |
| Cálculo correto das métricas de desempenho | 20% |
| Avaliação do retorno e conformidade legal | 10% |
| Dossiê e apresentação | 10% |
Erros comuns
- Definir um objetivo vago ("melhorar as vendas") em vez de um objetivo SMART mensurável.
- Escolher canais só por preferência pessoal, sem justificar com o público-alvo definido.
- Gastar todo o orçamento em produção de materiais e nada em distribuição/compra de espaço.
- Confundir ROAS com ROI, ou apresentar um ROAS elevado como se fosse lucro líquido.
- Atribuir uma quebra na conversão ao criativo do anúncio sem verificar primeiro o CTR e a etapa do funil onde o desvio ocorreu.
- Anunciar uma redução de preço sem que o preço de referência seja o realmente praticado antes.
Bónus (opcional)
- Propor um plano de retargeting para quem visitou a página mas não comprou.
- Simular um segundo mês de campanha com um orçamento redistribuído com base nos resultados do primeiro.
- Desenhar uma variante do material publicitário para um canal diferente (por exemplo, um cartaz físico a partir da publicação social).
Reflexão
No dossiê final, responde: se o CTR da tua campanha simulada se mantivesse igual mas a taxa de conversão caísse a meio da campanha, onde procurarias primeiro a causa, e porquê? E qual dos dois indicadores, ROAS ou ROI, usarias para decidir se vale a pena repetir a campanha, e porquê?