Mini-Projecto · Monitorizar a satisfação de clientes de uma cadeia de comércio
Contexto
A "Casa do Bairro", uma pequena cadeia com 3 lojas de comércio de proximidade (mercearia, produtos frescos e alguns eletrodomésticos de linha branca), sente que está a perder clientes habituais, mas não sabe explicar porquê. Foste contratado/a, como técnico/a de comércio, para desenhar e conduzir um projeto de monitorização da satisfação dos clientes: mapear a jornada, medir a satisfação com instrumentos objetivos, priorizar os problemas que mais pesam no negócio e propor um plano de melhoria.
Trabalhas individualmente ou a pares, com dados fornecidos pela direção da cadeia (número de clientes por loja, vendas por produto) e com um inquérito que tu próprio/a desenhas e aplicas a uma amostra de clientes reais ou simulados.
Requisitos
Funcionais
- Mapa da jornada do cliente com, pelo menos, 5 pontos de contacto (físicos e/ou digitais) e os pontos de fricção identificados em cada um.
- Plano de amostragem estratificada proporcional, distribuindo o total de inquéritos pelas 3 lojas conforme o respetivo número de clientes.
- Inquérito de satisfação com, no mínimo, as três perguntas-tipo: NPS (0 a 10), CSAT de uma interação específica (escala 1 a 5) e CES de uma situação de reclamação ou troca (escala 1 a 5, em que 1 é o melhor).
- Cálculo do NPS, do CSAT e do CES a partir dos dados recolhidos (reais ou simulados de forma realista), com todas as contas explicitadas.
- Análise ABC de, pelo menos, 6 produtos ou clientes, com tabela de vendas, acumulado e classificação.
- Cálculo do custo de, pelo menos, uma rutura de stock ocorrida ou hipotética num produto de classe A.
- Plano de ação com, no mínimo, 3 medidas concretas, cada uma ligada a um resultado do diagnóstico.
Não-funcionais
- Todos os cálculos apresentados com a fórmula, os valores substituídos e o resultado (nunca só o número final).
- Linguagem clara, adequada a ser lida pela direção da cadeia, sem jargão desnecessário.
- Dados simulados, quando usados, têm de ser realistas e coerentes entre si (ex.: a soma das amostras por loja tem de bater certo com o total).
Fases
Fase 1 · Mapear a jornada do cliente (3h) Desenhar o mapa da jornada nas 3 lojas: pontos de contacto, o que o cliente faz em cada um, e os pontos de fricção identificados (observação direta, entrevistas informais a clientes ou colaboradores).
Fase 2 · Desenhar a amostragem e o inquérito (3h) Calcular a amostragem estratificada proporcional pelas 3 lojas. Redigir o inquérito com as perguntas de NPS, CSAT e CES.
Fase 3 · Aplicar o inquérito e recolher dados (4h) Aplicar o inquérito à amostra definida (ou simular respostas realistas, se não for possível aplicar na prática). Registar os dados em tabela.
Fase 4 · Calcular NPS, CSAT e CES (3h) Classificar as respostas, calcular as percentagens e os três indicadores, com todas as contas explicitadas.
Fase 5 · Análise ABC e custo de ruturas (3h) Construir a tabela de vendas acumuladas e classificar em A, B, C. Calcular o custo de, pelo menos, uma rutura de stock.
Fase 6 · Plano de ação (2h) Cruzar todos os resultados e propor, no mínimo, 3 medidas concretas de melhoria, cada uma justificada por um dado do diagnóstico.
Fase 7 · Apresentação (2h) Apresentar o diagnóstico e o plano de ação à turma, como se fosse à direção da cadeia "Casa do Bairro".
Critérios de avaliação
| Critério | Peso |
|---|---|
| Mapa da jornada e pontos de fricção | 15% |
| Amostragem estratificada e inquérito bem desenhado | 15% |
| Cálculo correto de NPS, CSAT e CES | 25% |
| Análise ABC e custo de rutura de stock | 20% |
| Plano de ação justificado pelos dados | 15% |
| Apresentação e clareza da comunicação | 10% |
Erros comuns
- Distribuir a amostra igualmente pelas 3 lojas, ignorando o peso real de cada uma na população de clientes.
- Calcular o NPS a dividir pelo número errado (usar o total de respondentes em vez das percentagens, ou vice-versa).
- Classificar a análise ABC pela percentagem individual de cada produto, e não pela percentagem acumulada.
- Apresentar o plano de ação sem ligar cada medida a um dado concreto do diagnóstico.
- Esquecer de confirmar que a soma das amostras por loja bate certo com o total pretendido.
- Misturar as escalas do CSAT e do CES (lembrar que no CES, nesta UC, um valor mais baixo é melhor).
Bónus (opcional)
- Repetir o cálculo do NPS, CSAT e CES três meses depois de aplicado o plano de ação, e comparar os resultados.
- Cruzar a análise ABC de produtos com uma análise ABC de clientes, identificando se os clientes de classe A compram sobretudo produtos de classe A.
- Propor uma versão do inquérito adaptada ao canal omnicanal, incluindo perguntas específicas sobre a consistência entre a loja física e uma eventual venda online.
Reflexão
No dossiê final, responde: porque é que a amostragem estratificada proporcional é mais rigorosa do que distribuir o mesmo número de inquéritos por cada loja? E, olhando para os três indicadores calculados (NPS, CSAT, CES), qual foi o que mais preocupou a equipa e porquê?