Mini-Projecto · Estudo de mercado para uma organização real

Do briefing às recomendações — desk research, entrevistas, questionário, análise de dados, segmentos, personas, concorrência, posicionamento e relatório defendido

⏱ Duração estimada: 20 horas (≈ 12 aulas) ↗ Referencial SNQ

Índice

Contexto
Requisitos
Fases
Critérios de avaliação
Erros comuns
Bónus (opcional)
Reflexão

Contexto

A Cooperativa Agrícola do Montijo — ou a organização real que escolheres — está a considerar um investimento e não sabe se o deve fazer.

O caso concreto: a cooperativa tem um armazém devoluto de 180 m² junto à sede, e uma decisão em cima da mesa. A direção está dividida entre três hipóteses e discute-as há um ano em reuniões que acabam sempre empatadas, porque cada um argumenta com a sua intuição:

Loja ao público com venda direta de produtos dos associados (hortícolas, mel, azeite, vinho).
Espaço de prova e visita, orientado a visitantes de fim de semana e a grupos, com prova paga.
Centro de recolha e distribuição para cabazes por encomenda, entregues em pontos fixos no concelho.

O investimento ronda os 50 000 € e a decisão tem de estar tomada dentro de três meses. Ninguém na direção sabe quantas pessoas iriam, quanto pagariam, quem são, ou o que já existe na região a fazer o mesmo.

A tua função é planear e realizar o estudo de mercado que sustenta esta decisão — não escolher a hipótese que gostas mais. Trabalhas individualmente ou em grupos de dois a três, e entregas um estudo completo: briefing, desk research, componente qualitativa, componente quantitativa, análise da concorrência, segmentos e personas, proposta de posicionamento, relatório escrito com ficha técnica e limitações, e apresentação defendida perante a "direção" (o formador e a turma).

Alternativa: podes substituir a cooperativa por qualquer organização real da tua zona — uma associação, uma IPSS, um comércio local, uma coletividade, uma microempresa — desde que (i) tenhas acesso a alguém que te explique o contexto, (ii) exista uma decisão concreta de investimento ou de mudança em aberto, e (iii) consigas inquirir pessoas reais. Não é aceitável uma organização inventada: metade da aprendizagem está em lidar com uma decisão que interessa mesmo a alguém, com acesso limitado, prazos reais e pessoas que não respondem ao questionário.

A pergunta que o teu estudo tem de conseguir responder no fim: "E então — em que é que devem investir os 50 000 €, e porquê?" Um estudo que apresenta números e não responde a isto não cumpriu a sua função.

Requisitos

Funcionais

Briefing de estudo completo, nos 10 pontos: organização e contexto; decisão em causa e prazo; objetivo geral; 4 a 5 objetivos específicos mensuráveis; hipóteses; população-alvo com critérios de inclusão/exclusão; metodologia justificada; instrumentos e amostra; plano de tratamento definido antes da recolha; prazos, orçamento e entregáveis.
Tradução explícita do problema de gestão em problema de pesquisa, apresentada lado a lado, e o teste de utilidade aplicado a cada objetivo específico ("se A faço X, se B faço Y").
Desk research documentado com pelo menos 6 fontes secundárias, das quais no mínimo três oficiais (INE, PORDATA, câmara municipal, Banco de Portugal, associação setorial). Cada fonte avaliada pelas cinco perguntas de qualidade (quem, quando, como, sobre quem, método acessível?) numa tabela.
Componente qualitativa: guião de entrevista semiestruturada com as seis fases e um mínimo de 8 entrevistas realizadas, gravadas com consentimento e transcritas (integral ou por temas). Em alternativa parcial, um focus group de 6 a 8 participantes substitui até 4 entrevistas, com guião de moderação e materiais de estímulo próprios.
Análise qualitativa com livro de códigos (nome, definição, critérios de inclusão e exclusão, exemplo), matriz temática com contagem por categoria, citações literais codificadas (E01, E02…) e identificação e discussão de pelo menos um caso negativo.
Questionário construído a partir dos achados qualitativos, com: introdução e consentimento RGPD, pergunta-filtro, estrutura correta (gerais → centrais → sensíveis → caracterização), pelo menos uma escala de Likert, um NPS com pergunta aberta de seguimento, e duas perguntas abertas. Máximo de 20 perguntas.
Pré-teste do questionário com 8 a 12 pessoas do perfil-alvo, documentado: o que se observou, que perguntas foram alteradas e porquê. A versão pré-teste e a versão final vão ambas em anexo.
Recolha quantitativa com um mínimo de 120 respostas válidas, com método de amostragem declarado e justificado, e cálculo da margem de erro efetiva.
Tratamento dos dados: base codificada, registo documentado das decisões de limpeza (exclusões, não-respostas, outliers, straightlining), e variáveis recodificadas.
Análise quantitativa com: estatística descritiva (média, mediana, moda, desvio-padrão nas variáveis relevantes), tabela de frequências com % válida e n, pelo menos três cruzamentos relevantes com percentagem na direção correta, um teste de qui-quadrado calculado e interpretado, e pelo menos uma correlação com discussão explícita de por que não estabelece causalidade.
Estudo de preço da hipótese principal, por Van Westendorp (4 perguntas) ou Gabor-Granger (curva de procura), com a tabela receita vs. compradores e a distinção entre receita máxima e decisão de lucro.
Análise da concorrência com identificação dos quatro níveis (direta, indireta, substituta, potencial) e grelha de benchmarking com um mínimo de 8 critérios observáveis e 4 concorrentes, recolhidos por visita presencial, sites, redes sociais e avaliações Google (incluindo leitura das avaliações de 1 e 2 estrelas).
Segmentação: critérios de segmentação justificados, 3 a 5 segmentos caracterizados com dimensão, perfil e valor anual estimado por cliente, teste MADAR aplicado a cada um, escolha do(s) segmento(s)-alvo com justificação numérica, e política de marketing (produto, preço, distribuição, comunicação) para o segmento escolhido.
Duas personas construídas a partir dos dados, cada uma com dia típico, objetivos, frustrações, comportamento de compra, critérios de decisão ordenados, canais, citação literal de uma entrevista e indicação da base de dados (que segmento representa, com que n).
Jornada do consumidor da hipótese recomendada, com etapas, pontos de contacto, emoções, atritos e oportunidades — cada atrito ligado a uma recomendação.
Proposta de posicionamento: mapa percetual com dois eixos identificados no estudo (não escolhidos à partida), os concorrentes posicionados, e a declaração de posicionamento completa no modelo (público / necessidade / marca / categoria / benefício / prova / alternativa / limitação).
Relatório escrito com a estrutura de 12 secções, incluindo sumário executivo de 200 palavras escrito por último, ficha técnica completa e secção de limitações com um mínimo de 5 limitações reais e específicas.
Recomendações priorizadas em tabela, cada uma com esforço, impacto, responsável, prazo e métrica de acompanhamento. Mínimo de 6 recomendações. Pelo menos uma tem de ser "não fazer X, e porquê".
Dossiê RGPD: texto de consentimento usado, registo do prazo de conservação, prova de anonimização (nenhum nome no relatório nem nos anexos), e nota sobre onde ficam guardados os dados brutos e quando são eliminados.
Apresentação de 12 a 15 minutos com 12 a 18 slides, defendida perante a turma, seguida de 5 minutos de perguntas.

Não-funcionais

O plano de tratamento é escrito antes da recolha. A versão datada do briefing vai em anexo e não pode ser alterada retroativamente.
Rastreabilidade total: todos os números do relatório têm de ser reproduzíveis a partir da base de dados entregue. Um número sem origem é um número que sai do relatório.
A base original nunca é alterada. Trabalha-se numa cópia, e cada transformação fica registada numa folha "log de tratamento".
Todas as percentagens acompanhadas do n. Sem casas decimais quando o n for inferior a 100 — nesses casos escreve-se "15 em 40".
Margem de erro reportada para o total e para cada subgrupo analisado. Nenhuma afirmação de diferença sem verificar se os intervalos se sobrepõem.
Gráficos com eixo Y a começar em zero, n e fonte por baixo, título que enuncia a conclusão e não a variável. Nada de 3D, nada de circulares com mais de 5 fatias.
Nenhum dado pessoal identificável em qualquer entregável: sem nomes, contactos, moradas ou combinações que permitam reidentificar (profissão rara + freguesia + idade exata).
Consentimento informado obtido antes de qualquer gravação, com finalidade, prazo de conservação e direito de desistir declarados.
Sem dados de categorias especiais (saúde, religião, política, orientação sexual, biometria).
Separação rigorosa entre dado, conclusão e recomendação — nunca na mesma frase.
Citações qualitativas literais, com código do entrevistado, sem correções de linguagem que alterem o sentido.
Casos negativos reportados. Um relatório sem nenhuma contradição será penalizado: significa que não se procurou.
Nenhuma afirmação de causalidade sem desenho experimental com grupo de controlo.
Ficheiros organizados em 01_briefing, 02_desk, 03_qualitativo, 04_questionario, 05_dados, 06_relatorio, com cópia de segurança em dois suportes e versionamento v01 / v02 / final_aprovado.
Redação em PT-PT, sem anglicismos evitáveis, com terminologia técnica correta e consistente.

Fases

Fase 1 · Briefing e problema de pesquisa (2h) Contactar a organização e reunir com quem decide. Perceber a decisão real que está em cima da mesa — não a que dizem à primeira, mas a que está por baixo. Escrever o briefing dos 10 pontos, traduzir o problema de gestão em problema de pesquisa, formular objetivos mensuráveis e hipóteses, e aplicar o teste de utilidade a cada objetivo. Entregar e datar antes de avançar.

Fase 2 · Desk research (2h) Esgotar as fontes secundárias antes de recolher seja o que for. INE e PORDATA para população, rendimento e despesa; câmara e junta para fluxos, eventos e licenciamentos; Banco de Portugal para rácios setoriais; associações setoriais; Google Trends para sazonalidade; e — sobretudo — os dados internos da organização (vendas, sócios, histórico). Construir a tabela de avaliação das fontes pelas cinco perguntas. Estimar TAM, SAM e SOM.

Fase 3 · Componente qualitativa: recolha (3h) Construir o guião de entrevista com as seis fases. Recrutar pelo perfil, não pela conveniência. Realizar as 8 entrevistas (ou 4 + focus group), gravadas com consentimento. Perguntar por episódios e não por opiniões; usar o silêncio de 3 segundos; nunca defender a organização. Preencher a grelha de observação no fim de cada entrevista, com as palavras exatas dos entrevistados.

Fase 4 · Componente qualitativa: análise (2h) Transcrever e anonimizar. Ler tudo duas vezes antes de codificar. Construir o livro de códigos e a matriz temática com contagem. Identificar o caso negativo e discuti-lo. Formular as hipóteses do questionário a partir daqui — e retirar do material a linguagem exata que vai para as perguntas.

Fase 5 · Construção e pré-teste do questionário (2h) Escrever o questionário a partir das hipóteses da fase anterior. Verificar as sete regras de redação pergunta a pergunta. Aplicar o pré-teste a 8–12 pessoas, observando onde hesitam e cronometrando. Corrigir e documentar as alterações. Definir amostra, método de seleção e margem de erro-alvo.

Fase 6 · Recolha quantitativa (3h) Lançar o questionário nos canais definidos, com o método de amostragem que foi declarado. Acompanhar a evolução das respostas e o perfil de quem responde; corrigir desequilíbrios com quotas ou com um canal alternativo. Registar a taxa de resposta. Parar apenas quando houver 120 respostas válidas — ou documentar honestamente porque não se chegou lá e o que isso implica.

Fase 7 · Tratamento e análise quantitativa (2h) Codificar, limpar e recodificar, com log de tratamento. Descritivas, frequências com % válida, os três cruzamentos, o qui-quadrado calculado à mão ou em folha de cálculo, a correlação com a discussão de causalidade. Calcular a margem de erro do total e dos subgrupos. Fazer a análise de preço.

Fase 8 · Concorrência e posicionamento (2h) Identificar os quatro níveis de concorrência — incluindo a substituta, que é a que quase toda a gente esquece. Visitar presencialmente os concorrentes com a grelha na mão. Ler as avaliações de 1 e 2 estrelas. Construir o mapa percetual com os eixos que o estudo revelou serem importantes para o consumidor, e escrever a declaração de posicionamento com a sua prova.

Fase 9 · Segmentos, personas e jornada (2h) Segmentar a partir dos dados (não a partir de intuições), caracterizar cada segmento com dimensão e valor anual, aplicar o MADAR, escolher o alvo com justificação numérica e desenhar a política de marketing. Construir as duas personas com citações reais e a indicação da sua base. Mapear a jornada da hipótese recomendada, ligando cada atrito a uma recomendação.

Fase 10 · Relatório (1h30) Escrever as 12 secções. Organizar os resultados pelos objetivos, não pela ordem do questionário. Separar dado, conclusão e recomendação. Construir a tabela de recomendações priorizadas. Escrever as limitações com honestidade — incluindo o que o estudo não permite concluir. O sumário executivo escreve-se no fim.

Fase 11 · Apresentação e defesa (0h30) Montar 12 a 18 slides. Abrir pela conclusão, não pela metodologia. Um slide por conclusão, com o gráfico que a prova. Levar as limitações. Terminar com as decisões pedidas. Preparar as três perguntas difíceis: "a amostra é fiável?", "quanto custa implementar?", "e se fizermos o contrário?"

Critérios de avaliação

Critério	O que se avalia	Ponderação
Briefing e problema de pesquisa	Decisão real identificada, tradução correta gestão→pesquisa, objetivos mensuráveis, hipóteses testáveis, teste de utilidade aplicado, plano de tratamento datado antes da recolha	10%
Desk research	6+ fontes, 3+ oficiais, avaliação pelas 5 perguntas, uso dos dados internos, TAM/SAM/SOM estimados e justificados	8%
Componente qualitativa	Guião com as seis fases, recrutamento por perfil, entrevistas por episódios, livro de códigos, matriz temática com contagem, citações codificadas, caso negativo discutido	15%
Questionário e pré-teste	Estrutura e ordem corretas, sete regras de redação cumpridas, escalas equilibradas, consentimento RGPD, pré-teste documentado com alterações justificadas	12%
Amostra e recolha	Método declarado e justificado, 120+ respostas, margem de erro calculada para total e subgrupos, taxa de resposta e enviesamentos discutidos	10%
Análise quantitativa	Limpeza documentada, descritivas corretas (mediana quando devido), cruzamentos com % na direção certa, qui-quadrado calculado e interpretado, correlação sem salto para causalidade, análise de preço	15%
Concorrência e posicionamento	Quatro níveis incluindo substitutos, grelha com 8+ critérios observáveis, mapa percetual com eixos vindos do estudo, declaração de posicionamento com prova	10%
Segmentos e personas	Segmentação a partir dos dados, valor por segmento, MADAR aplicado, targeting justificado com números, política de marketing coerente, personas com citação e base indicada	10%
Relatório	12 secções, resultados pelos objetivos, dado ≠ conclusão ≠ recomendação, ficha técnica, 5+ limitações reais, recomendações com esforço/impacto/responsável/prazo/métrica, gráficos honestos	5%
Apresentação e defesa	15 min claros, abre pela conclusão, decisões pedidas explícitas, resposta às perguntas difíceis, limitações assumidas	5%
Total		100%

Erros comuns

Escolher a hipótese preferida e desenhar o estudo para a confirmar. Se todas as tuas conclusões coincidem com o que achavas no início, o estudo não foi um estudo.
Saltar o qualitativo e escrever o questionário a partir do que a direção acha. As opções acabam a ser as da direção, e o resultado confirma a direção.
Fazer o questionário antes de definir o plano de tratamento. Descobre-se no fim que falta a variável que permitiria o cruzamento decisivo.
Recrutar por conveniência — colegas, família, o grupo de WhatsApp da turma — e apresentar como amostra do concelho.
Não fazer pré-teste e perder 120 respostas por causa de uma pergunta ambígua.
Perguntas de duas pontas e escalas com mais opções positivas do que negativas.
Reportar a média e parar aí. É nos cruzamentos que está a decisão; é lá que se descobre que 47% de intenção global esconde 67% num segmento.
Apresentar percentagens com decimais sobre 30 respostas.
Afirmar que uma diferença existe sem verificar a margem de erro dos subgrupos.
Escrever "isto demonstra que" a seguir a uma correlação.
Esquecer a concorrência substituta. O concorrente da cooperativa não é o produtor do lado — é o supermercado.
Escolher os eixos do mapa percetual à partida, em vez de os retirar do que o consumidor disse ser importante.
Personas inventadas com estereótipos ("a Maria, 35 anos, gosta de yoga e café") em vez de personas construídas sobre segmentos com n.
Recomendações inacionáveis — "melhorar a comunicação", "apostar no digital" — sem esforço, impacto, responsável, prazo e métrica.
Relatório sem limitações, que cai à primeira pergunta difícil da defesa.
Não incluir nenhuma recomendação de "não fazer". Um estudo que só diz sim a tudo não ajudou a decidir nada.
Perder o dado bruto e não conseguir reproduzir um número quando alguém o questiona na apresentação.
Deixar nomes reais nas transcrições, nas fotografias da grelha ou nos anexos.

Bónus (opcional)

Piloto real de 4 semanas da hipótese recomendada, com contagem de adesão efetiva, comparando intenção declarada com comportamento observado. É o exercício mais valioso do projeto inteiro.
Teste A/B de comunicação: duas versões da mensagem de lançamento, distribuídas em dois pontos de recolha equivalentes, com uma só variável a mudar e medição da taxa de adesão.
Estudo de preço por Van Westendorp em complemento do Gabor-Granger, comparando a faixa aceitável obtida pelos dois métodos e discutindo as divergências.
Análise de sentimento das avaliações Google dos concorrentes: codificar 100 avaliações e construir a matriz de forças e fraquezas percebidas.
Dashboard em Looker Studio ou Power BI ligado à folha de respostas, para a organização continuar a acompanhar os indicadores depois de o projeto acabar.
Segunda vaga do questionário 3 meses depois, para medir evolução da notoriedade e testar se a comunicação teve efeito.
Kit de continuidade entregue à organização: modelo de questionário reutilizável, folha de cálculo com as fórmulas já montadas (frequências, cruzamentos, χ²) e uma página de instruções, para que possam repetir o estudo sozinhos.
Análise da capacidade de oferta — a limitação 6 da solução de referência. Transformá-la num pequeno estudo autónomo junto dos associados.
Cálculo do custo real do estudo a preço de mercado (horas × valor/hora de um técnico júnior + custos de recolha), apresentado à organização como valor doado.

Reflexão

No final, responde por escrito:

1. Qual foi o achado que contrariou o que tu ou a organização esperavam — e em que fase é que ele apareceu? Se nenhum contrariou, o que é que isso te diz sobre o desenho do estudo?

2. Se tivesses de refazer o questionário hoje, que pergunta acrescentavas e que pergunta eliminavas? Porque é que só percebeste isso na fase de análise?

3. O teu estudo tem uma limitação que, se o cliente a levar a sério, pode invalidar a recomendação principal. Qual é — e escreveste-a no relatório ou tiveste a tentação de a deixar de fora?

4. Recolheste dados de pessoas reais. Que decisão tomaste para proteger alguém para além do que a lei te obrigava? (Cumprir o RGPD e ser correto não são exatamente a mesma coisa.)

5. A organização vai decidir com base no que entregaste. Se dentro de um ano a decisão tiver corrido mal, qual é a parte do teu estudo que vais querer reler primeiro — e porquê?