Ficha 02 · Estratégia e implementação — STP, mix, orçamento, contingência e IA
Exercício 1 · Segmentar, avaliar e escolher
A Bicicletaria do Sado, oficina e loja de bicicletas em Setúbal, quer decidir em que segmento se concentrar. Identificou quatro grupos:
| Segmento | Nº estimado no raio de ação | Compras/ano | Ticket médio | Margem | Custo anual de servir |
|---|---|---|---|---|---|
| A · Ciclistas desportivos | 380 | 4,2 | 95 € | 32% | 6 200 € |
| B · Deslocação casa-trabalho | 1 450 | 1,8 | 42 € | 38% | 4 800 € |
| C · Famílias (passeio, fim de semana) | 2 900 | 0,9 | 58 € | 35% | 9 500 € |
| D · Empresas (frotas e mobilidade) | 24 | 2,5 | 780 € | 27% | 3 100 € |
a) Calcula, para cada segmento, a margem bruta anual e a contribuição líquida (margem − custo de servir). b) Aplica o teste MADAR a cada segmento. c) Escolhe o segmento (ou combinação) alvo e justifica com números e com risco. d) Escreve a declaração de posicionamento para o alvo escolhido. e) Explica que segmentos ficam de fora e por que motivo isso não significa recusar-lhes vendas.
Resposta:
Exercício 2 · Construir o marketing mix coerente
A Cozinha da Rua Direita vai lançar um serviço de refeições frescas prontas, entregues em casa, no Montijo. Posicionamento definido:
Para famílias do centro do Montijo que querem comer bem sem cozinhar ao fim do dia, a Cozinha da Rua Direita é um serviço de refeições frescas que entrega em casa até às 19h30, porque cozinha no próprio dia com produto da região, ao contrário das cadeias de congelados e dos take-aways que só servem depois das 20h.
a) Define os 7P de forma coerente com este posicionamento (mínimo 3 decisões por P). b) Identifica três decisões que seriam incoerentes com o posicionamento e explica porquê. c) Calcula o preço por refeição sabendo: custo de ingredientes 2,90 €; embalagem 0,45 €; mão de obra imputada 1,60 €; entrega 1,10 €; margem desejada 35%. d) Calcula o ponto crítico mensal com custos fixos de 3 800 €. e) Define o KPI principal de cada P.
Resposta:
Exercício 3 · Estratégia de desenvolvimento (Ansoff, ciclo de vida, BCG)
A Papelaria Horizonte, com 26 anos, faturou 186 000 € no último ano. Estrutura:
| Linha | Receita | Evolução 3 anos | Margem | Crescimento do mercado |
|---|---|---|---|---|
| Material escolar | 78 000 € | −18% | 24% | −5% |
| Papelaria de escritório | 41 000 € | −9% | 27% | −3% |
| Impressão e cópias | 32 000 € | −31% | 45% | −12% |
| Presentes e artigos de escrita | 21 000 € | +14% | 52% | +6% |
| Serviços (plastificação, encadernação, envio) | 14 000 € | +22% | 61% | +9% |
a) Posiciona cada linha na matriz BCG e classifica-a no ciclo de vida. b) Propõe uma ação por quadrante da matriz de Ansoff, adequada a esta papelaria. c) Qual a estratégia que recomendas prioritariamente e porquê? Justifica com números. d) Que risco existe em eliminar a linha de impressão e cópias, apesar da quebra de 31%? e) Define três objetivos SMART para o próximo ano, coerentes com a tua recomendação.
Resposta:
Exercício 4 · Orçamentar por objetivos e validar com CAC/CLV
Uma clínica de nutrição quer captar 180 novos clientes em 12 meses. Dados conhecidos:
- Taxa de conversão de visitas ao site em marcação: 3,2%.
- Taxa de comparência às marcações: 78%.
- 55% dos clientes virão de canais pagos; os restantes de recomendação e procura orgânica.
- CPC médio no setor: 0,45 €.
- Preço da 1.ª consulta: 55 €. Consultas de seguimento: 35 €, com média de 4,3 por cliente.
- Margem sobre a consulta: 62%.
- Permanência média: 8 meses.
- Produção de criativos e landing page: 1 350 €.
a) Calcula o investimento em media necessário e o orçamento total de aquisição. b) Calcula o CAC e o CLV, e verifica o rácio. c) Constrói o orçamento anual de marketing com 8 rubricas, incluindo reserva de 10%. d) Se o CPC subir para 0,70 €, o que acontece? Recalcula e decide. e) Define três gatilhos de contingência com a respetiva resposta.
Resposta:
Exercício 5 · Plano de ação e afetação de recursos
Uma loja de plantas e jardim definiu 6 ações para o semestre. A equipa é: Marta (gerente, 25 h/mês para marketing), Hugo (loja, 15 h/mês) e Inês (estagiária, 40 h/mês).
| Ação | Meses | Horas totais | Distribuição |
|---|---|---|---|
| 1. Loja online com 60 referências | mar–mai | 120 h | Inês 90 h, Marta 30 h |
| 2. Campanha de primavera | mar–abr | 40 h | Marta 30 h, Hugo 10 h |
| 3. Oficinas mensais pagas | abr–ago | 60 h | Marta 40 h, Hugo 20 h |
| 4. Programa de fidelização | mai | 25 h | Inês 25 h |
| 5. Parceria com 3 arquitetos paisagistas | jun–jul | 30 h | Marta 30 h |
| 6. Conteúdo semanal (cuidados com plantas) | mar–ago | 72 h | Inês 72 h |
a) Constrói o mapa de carga por pessoa e por mês (assume distribuição uniforme de cada ação pelos seus meses). b) Identifica os meses em sobrecarga e por quanto. c) Propõe três soluções diferentes para resolver a sobrecarga e escolhe uma, justificando. d) Completa a tabela do plano de ação para as ações 1 e 3, com dono, datas, custo estimado, KPI e meta. e) Explica por que motivo este exercício deve ser feito antes de fechar o plano.
Resposta:
Exercício 6 · Plano de contingência
Um estúdio de fotografia lançou o plano do ano com estas apostas: (i) campanha paga para fotografia de família (orçamento 2 400 €), (ii) contrato anual com 2 empresas para fotografia de produto, (iii) pacote de casamentos com 3 escalões, (iv) loja online de impressões.
a) Identifica cinco riscos relevantes, com probabilidade e impacto. b) Para cada risco, define um gatilho numérico e a resposta. c) Explica por que razão um gatilho tem de ter um número e um prazo. d) Que percentagem do orçamento reservarias para contingência e porquê? e) Um dos riscos é "reclamação pública nas redes sociais". Escreve o protocolo de resposta em 5 passos.
Resposta:
Exercício 7 · Integrar inteligência artificial no plano
Uma rede de 4 lojas de artigos para bebé tem 6 200 clientes registados, loja online e presença em redes sociais. A direção quer integrar IA no plano de marketing e recebeu quatro propostas:
- Chatbot no site e no WhatsApp que responde a dúvidas sobre produtos, stock e prazos, e faz recomendações por idade do bebé.
- Modelo preditivo que estima, a partir da data de nascimento registada, qual o próximo produto de que cada família vai precisar (fralda de tamanho seguinte, cadeira do grupo seguinte, alimentação).
- Geração automática de 200 descrições de produto e 60 publicações mensais para redes sociais, publicadas sem revisão para poupar tempo.
- Preços dinâmicos que sobem automaticamente quando a procura de um artigo aumenta.
a) Avalia cada proposta: aceitar, reformular ou rejeitar, com justificação. b) Para a proposta 2, calcula o valor potencial: 6 200 clientes, 34% compram atualmente o produto do "passo seguinte" na loja; estima-se que a intervenção suba para 46%; ticket médio 68 €; margem 30%. c) Explica a diferença entre IA, machine learning e deep learning aplicada às propostas. d) Lista seis salvaguardas de RGPD e de ética a escrever no plano. e) Desenha a medição da proposta 2 de forma a poder afirmar que foi ela que produziu o efeito.
Resposta: