Ficha 01 · Diagnóstico — contexto, concorrência, SWOT e fatores críticos

Exercício 1 · Do indicador à implicação

A Casa dos Frescos, mercearia de bairro com talho e frutaria no Seixal, está a preparar o plano de marketing para o próximo ano. A responsável recolheu esta informação:

• O IPC dos bens alimentares subiu 4,1% no último ano (INE).
• A taxa de juro do crédito à habitação continua alta; o rendimento disponível das famílias do concelho caiu 2,3%.
• Abriu um supermercado de desconto a 500 m, com campanha permanente de "preços baixos todos os dias".
• Um inquérito municipal indica que 41% dos residentes dizem preferir comprar produto local "sempre que possível" — mas só 12% o fazem semanalmente.
• Dois novos condomínios (≈ 210 apartamentos) foram entregues a 300 m da loja.
• A câmara lançou um apoio de 2 000 € à modernização de comércio tradicional.

a) Classifica cada facto no eixo PESTAL correspondente (ou como concorrência) e como oportunidade ou ameaça. b) Para cada um, escreve a frase de implicação: "o que isto significa para nós é…". c) Identifica a contradição entre declaração e comportamento no ponto do inquérito e explica o que ela implica para a comunicação. d) Ordena os seis factos por prioridade de resposta e justifica o primeiro lugar.

Resposta:

Exercício 2 · Dimensionar o mercado (TAM, SAM, SOM)

Uma escola de música vai abrir em Palmela. Dados disponíveis:

• População do concelho: 65 000 habitantes.
• Escalão 6–17 anos: 13% da população.
• Estudos nacionais indicam que ≈ 9% das crianças e jovens frequentam aulas de música extracurriculares.
• Propina média: 45 €/mês × 10 meses = 450 €/ano.
• A escola serve realisticamente um raio que abrange ≈ 45% da população do concelho.
• Existem já 3 escolas de música e a academia da banda filarmónica.
• A escola tem capacidade instalada para 140 alunos em simultâneo.

a) Calcula o TAM, o SAM e o SOM a 24 meses, justificando a percentagem que usas no SOM. b) Converte o SOM em número de alunos e confronta com a capacidade instalada. c) Formula o objetivo comercial do ano 1 em formato SMART. d) Explica por que razão seria um erro escrever o objetivo sobre o TAM. e) Identifica dois pressupostos do teu cálculo que, se estiverem errados, invalidam a conclusão — e diz como os verificarias com custo próximo de zero.

Resposta:

Exercício 3 · Concorrência — níveis, Porter e benchmarking

O Café Estação, no centro de uma vila do interior, serve pequenos-almoços, almoços rápidos e lanches. O proprietário diz: "os meus concorrentes são os outros três cafés da rua."

a) Mapeia os quatro níveis de concorrência. b) Avalia as cinco forças de Porter para este negócio, com nível e fundamentação. c) Constrói uma grelha de benchmarking com 8 critérios observáveis, explicando como recolherias cada um sem gastar dinheiro. d) Explica que informação se obtém ao ler as avaliações de 1 e 2 estrelas dos concorrentes e dá um exemplo do que se poderia fazer com ela. e) Diz por que razão a afirmação inicial do proprietário é perigosa para o plano.

Resposta:

Exercício 4 · Análise interna e Pareto

Uma serralharia civil com 9 trabalhadores tem esta estrutura de clientes:

a) Calcula a percentagem de clientes e de receita por escalão e comenta a regra 80/20. b) Calcula a margem em euros de cada escalão e a margem por hora administrativa. c) Que decisões de marketing decorrem desta análise? Apresenta três, com justificação numérica. d) Que risco existe em "despedir" clientes do escalão C? Como o mitigarias? e) Escreve o perfil de cliente-alvo para o plano de aquisição, a partir do escalão A.

Resposta:

Exercício 5 · SWOT cruzada

O Hotel Rural Vale Fundo, 14 quartos, num concelho do interior, apresenta a seguinte situação:

• Ocupação anual média: 38% (alta 72% em julho-agosto; baixa 14% de novembro a fevereiro).
• Avaliação 9,1/10 no Booking, com 340 avaliações; comentários elogiam a paisagem, o pequeno-almoço e o acolhimento dos proprietários.
• 78% das reservas vêm de plataformas, que cobram 15–18% de comissão. Reserva direta: 22%.
• Não tem base de dados de hóspedes nem faz qualquer comunicação pós-estadia.
• A proprietária é cozinheira de formação; o jantar só é servido a pedido e não é comunicado.
• Abriu um parque de caravanas a 6 km, com preços muito baixos.
• O município lançou uma rota de trilhos pedestres com 60 km sinalizados, apresentada numa feira de turismo.
• O custo da energia subiu 24% em dois anos.
• Trabalho remoto: cresce a procura de estadias longas fora das cidades.

a) Constrói a SWOT com máximo 4 itens por quadrante, cada um com evidência. b) Faz os quatro cruzamentos (SO, ST, WO, WT) com duas estratégias cada. c) Seleciona as três ações prioritárias e justifica com um número. d) Indica três fatores críticos de sucesso para este hotel, com o KPI de cada um.

Resposta:

Exercício 6 · Auditar o plano anterior

A gerência de uma loja de material desportivo entrega-te este "plano de marketing" do ano passado, na íntegra:

"Objetivos: aumentar as vendas e a notoriedade da loja. Estratégia: apostar nas redes sociais e fazer promoções. Ações: publicar no Instagram, fazer saldos em janeiro e agosto, patrocinar a equipa de futsal local. Orçamento: 6 000 €."

Sabe-se que: as vendas caíram 3%; foram gastos 7 400 €; o Instagram passou de 800 para 2 100 seguidores; o patrocínio custou 2 500 €; os saldos representaram 31% da faturação anual com margem de 8% (a margem normal é 34%).

a) Aponta cinco falhas de conceção deste plano. b) Avalia cada ação com a informação disponível. c) Calcula o impacto dos saldos na margem, assumindo faturação anual de 240 000 €. d) Reescreve os objetivos em formato SMART. e) Que informação te falta para fazer uma auditoria completa? Lista cinco perguntas.

Resposta:

Exercício 7 · Fatores críticos de sucesso

Para cada negócio, identifica três FCS, o KPI de cada um e uma ação do plano de marketing que o sustente.

a) Uma loja online de produtos gourmet portugueses, que vende para todo o país. b) Um centro de estudos que prepara alunos para exames nacionais. c) Uma empresa de instalação de painéis solares para habitação.

Resposta: