Ficha 02 · Orçamento, métricas de desempenho, avaliação do retorno e regulamentação

Exercício 1 · Distribuir um orçamento de campanha

Uma loja de artigos de jardinagem tem 4000 € para uma campanha de vendas online, dirigida sobretudo a um público que pesquisa ativamente "como tratar o jardim" nos motores de pesquisa. Propõe uma distribuição do orçamento por três rubricas (produção de materiais, compra de espaço/anúncios, imprevistos), com a percentagem de cada uma, e justifica a prioridade escolhida.

Exercício 2 · Calcular alcance, frequência e CPM

Uma campanha teve um investimento de 1200 €, gerou 300 000 impressões e alcançou 60 000 pessoas únicas. Calcula a frequência média e o CPM, e explica o que cada valor significa.

Exercício 3 · Calcular CTR, CPC e taxa de conversão

A mesma campanha do exercício anterior gerou 4500 cliques e 90 conversões (vendas). Calcula o CTR, o CPC e a taxa de conversão.

Exercício 4 · ROAS, ROI e o que cada um mede

As 90 conversões do exercício anterior geraram uma receita de 5400 €, com o investimento de 1200 €. Calcula o ROAS e o ROI, e explica a diferença entre os dois indicadores.

Exercício 5 · Atribuir a causa certa a um desvio

Uma campanha manteve o CTR estável em 2% durante dois meses, com o mesmo criativo e a mesma segmentação, mas a taxa de conversão caiu de 4% para 1,5% no segundo mês. A equipa concluiu que "o anúncio deixou de ser apelativo" e decidiu trocar o criativo. Diz se a conclusão está correta e onde deveriam ter procurado a causa real.

Exercício 6 · Escolher a métrica certa para o objetivo

Uma marca lança uma campanha cujo único objetivo é aumentar a notoriedade numa nova região do país, sem esperar vendas diretas no curto prazo. Indica duas métricas adequadas a este objetivo e explica porque as métricas de conversão ou ROAS não seriam as mais indicadas para avaliar esta campanha.

Exercício 7 · Saldos, promoções ou liquidação

Classifica cada situação, à luz do Decreto-Lei 70/2007, como saldo, promoção ou liquidação: (a) uma loja de roupa reduz o preço dos casacos de inverno em março, para dar lugar à coleção de primavera; (b) um supermercado reduz o preço de um iogurte durante uma semana, sem qualquer ligação a fim de coleção; (c) uma loja vai encerrar definitivamente e vende todo o stock a preço reduzido.

Exercício 8 · Publicidade lícita ou enganosa

Uma marca de cosméticos anuncia um creme afirmando "elimina rugas em 24 horas", sem ter estudos que sustentem essa afirmação, e sobe o preço de tabela uma semana antes de anunciar "50% de desconto" sobre esse novo preço. Identifica os dois problemas legais desta campanha, à luz do Código da Publicidade e do princípio do preço de referência real.