Ficha 02 · Indicadores-chave da carteira de clientes
Exercício 1 · Calcular o CLV
Um cliente compra em média 28 € por visita, 12 vezes por ano, e mantém-se cliente há 5 anos. O custo de aquisição (CAC) deste cliente foi 200 €. Calcula o CLV bruto e o CLV líquido, e explica o que cada um representa.
Exercício 2 · Churn e retenção de uma carteira
Uma carteira tinha 600 clientes no início do semestre. Durante o semestre, perderam-se 54 clientes e ganharam-se 40 novos. Calcula: (a) os clientes no fim do semestre; (b) a taxa de churn; (c) a taxa de retenção; (d) confirma que (b) e (c) são coerentes entre si.
Exercício 3 · Segmentação RFM
Uma loja online tem quatro clientes com os seguintes dados no último ano:
| Cliente | Recência (dias) | Frequência (compras/ano) | Monetário (€/ano) |
|---|---|---|---|
| P | 10 | 20 | 2 500 |
| Q | 300 | 2 | 2 200 |
| R | 90 | 8 | 700 |
| S | 20 | 15 | 1 800 |
Ordena os clientes por Recência (do melhor para o pior), por Frequência (do melhor para o pior) e por Monetário (do melhor para o pior). Depois, identifica qual dos quatro clientes é o mais preocupante e explica porquê, apesar de não ter o valor monetário mais baixo.
Exercício 4 · Análise ABC/Pareto
Uma equipa comercial tem 8 clientes com a seguinte receita anual: K1 = 5 000 €, K2 = 3 000 €, K3 = 2 000 €, K4 = 1 500 €, K5 = 1 000 €, K6 = 800 €, K7 = 500 €, K8 = 200 €. Calcula a percentagem acumulada de cada cliente e classifica-os em Classe A (até cerca de 80%), Classe B (até cerca de 95%) e Classe C (restante).
Exercício 5 · Combinar CLV e sinais de risco
Um cliente tem um CLV líquido calculado de 1 480 € (ver Exercício 1), mas não faz uma compra há 300 dias, e a taxa de churn geral da carteira nesse trimestre foi de 9% (ver Exercício 2). Que ação recomendarias à equipa comercial para este cliente, e porquê?
Exercício 6 · Monitorizar a evolução de indicadores
Uma empresa monitoriza a sua carteira trimestre a trimestre:
| Trimestre | Clientes no início | Perdidos | Novos | Taxa de churn | CLV médio |
|---|---|---|---|---|---|
| Q1 | 500 | 40 | 35 | 8,0% | 900 € |
| Q2 | 495 | 55 | 30 | 11,1% | 950 € |
| Q3 | 470 | 60 | 45 | 12,8% | 1 000 € |
Descreve o que a evolução do churn ao longo dos três trimestres mostra, e indica uma conclusão que não se pode tirar apenas com esta tabela.
Exercício 7 · Segurança, saúde no trabalho e qualidade na gestão da carteira
Indica duas medidas de segurança e saúde no trabalho e duas medidas de qualidade de dados que aplicarias numa equipa que passa o dia a registar e a extrair dados de clientes no sistema informático.