Ficha 02 · Tratar, analisar e concluir

a) Decisões de limpeza (documentadas)

Regra: nenhuma exclusão é feita sem ficar registada. Se o cliente perguntar "porque é que aqui diz 18 e não 20?", tem de haver resposta.

b) Série limpa (n=18), ordenada:

0,00  5,50  6,00  6,20  6,50  6,60  6,80  7,00  7,20
7,40  7,50  7,80  8,00  8,20  8,50  8,80  9,00  9,50

• Soma = 136,50 € → Média = 136,50 ÷ 18 = 7,58 €
• Mediana = média dos valores 9.º e 10.º = (7,20 + 7,40) ÷ 2 = 7,30 €
• Moda = não há valor repetido → série amodal
• Desvio-padrão amostral ≈ 2,04 € (dominado pelo caso 0,00 €; sem ele, ≈ 1,15 €)

c) Que medida reportar

Média e mediana estão próximas (7,58 € vs 7,30 €), o que indica uma distribuição razoavelmente simétrica depois da limpeza. Reporta-se a média, mencionando a mediana como confirmação. O desvio-padrão de 2,04 € merece nota, porque é quase todo explicado por um único caso de gasto zero — sinal de que a amostra tem um não-consumidor.

Se o outlier de 240 € tivesse sido mantido, a média subiria para 19,8 € — quase três vezes o valor real. Este é o efeito prático da limpeza.

d) Frase para o relatório

"O gasto semanal médio declarado em pastelaria é de 7,58 € (mediana 7,30 €; n=18 respostas válidas em 20 recolhidas). Foram excluídos um caso com valor implausível associado a tempo de resposta inferior ao limiar de validação e uma não-resposta. A dispersão é baixa (dp = 2,04 €), sendo explicada sobretudo por um inquirido que declarou gasto nulo."

a) Percentagens por linha

A leitura global — "44% subscreveria" — levaria a um serviço uniforme para todo o concelho. A leitura por freguesia mostra que o serviço tem procura muito desigual e deve ser lançado onde a procura existe.

b) Qui-quadrado

Frequências esperadas = (total da linha × total da coluna) ÷ 320:

Contribuições:

Montijo Sim   (42 − 65,6)² / 65,6 = 556,96 / 65,6 =  8,49
Montijo Não  (108 − 84,4)² / 84,4 = 556,96 / 84,4 =  6,60
Afons.  Sim   (51 − 43,8)² / 43,8 =  51,84 / 43,8 =  1,18
Afons.  Não   (49 − 56,3)² / 56,3 =  53,29 / 56,3 =  0,95
Rurais  Sim   (47 − 30,6)² / 30,6 = 268,96 / 30,6 =  8,79
Rurais  Não   (23 − 39,4)² / 39,4 = 268,96 / 39,4 =  6,83
                                              χ² =  32,84

gl = (3−1) × (2−1) = 2. Como 32,84 > 5,99, rejeita-se a hipótese de independência.

Onde está a associação: as maiores contribuições vêm de Montijo-centro (8,49 + 6,60 = 15,1) e das freguesias rurais (8,79 + 6,83 = 15,6). O Afonsoeiro contribui pouco (2,1) — comporta-se praticamente como o esperado. Ou seja, o efeito é dos dois extremos.

c) Frase de relatório

"A intenção de subscrever o serviço de entrega ao domicílio varia significativamente com a freguesia de residência (χ² = 32,84; gl = 2; p < 0,001; n = 320). A intenção é de 67% nas freguesias rurais, 51% no Afonsoeiro e 28% no centro do Montijo."

d) Recomendação

Lançar o serviço primeiro nas freguesias rurais e no Afonsoeiro, não no centro. Isto inverte a intuição habitual (começar onde há mais população) e é exatamente o tipo de conclusão que justifica o custo do estudo.

Recomendação completa, no formato do relatório:

Limitação a declarar: com n=70 nas freguesias rurais, a margem de erro desse subgrupo é de ±11 pp. A conclusão de que a procura é maior aí é sólida (a diferença face ao centro é de 39 pontos), mas o valor exato de 67% não é preciso — o intervalo é [56%; 78%].

a) Verificação da média ponderada

(180 × 4,6) + (90 × 3,8) + (110 × 3,0)   =   828 + 342 + 330   =   1 500
1 500 ÷ 380 = 3,947 → 3,9  ✓ correto

A média está aritmeticamente certa. O problema não é o cálculo — é a leitura.

b) Por que a conclusão é errada

1. A média agrega grupos com realidades opostas. 4,6 e 3,0 são dois mundos diferentes; nenhum cliente real vive a experiência "3,9".
2. O gradiente é o achado, e foi ignorado. A satisfação cai monotonicamente com a antiguidade decrescente: 4,6 → 3,8 → 3,0. Isto não é ruído, é um padrão.
3. A direção do problema é a pior possível. São os clientes novos que estão insatisfeitos — precisamente os que ainda não criaram hábito e que se perdem com mais facilidade. Uma satisfação de 3,0 em clientes com menos de 1 ano é um indicador avançado de perda de clientes.
4. Há um enviesamento de sobrevivência. Os clientes com mais de 3 anos avaliam bem porque os insatisfeitos já saíram. A média alta desse grupo não prova qualidade — prova apenas que quem ficou gosta.
5. "Manter o modelo" é a recomendação exatamente contrária à que os dados sustentam. O modelo atual funciona para quem já o conhece e falha com quem chega.

c) Conclusão e recomendação reescritas

Conclusão. A satisfação com o atendimento apresenta um gradiente acentuado por antiguidade: 4,6 (>3 anos, n=180), 3,8 (1–3 anos, n=90) e 3,0 (<1 ano, n=110). A média global de 3,9 não descreve nenhum grupo real e resulta do peso dos clientes antigos na amostra. O valor elevado deste grupo é, em parte, efeito de sobrevivência — os insatisfeitos já não são clientes. O problema concentra-se na fase inicial da relação, onde 110 clientes avaliam o atendimento em 3,0.

Recomendação prioritária. Redesenhar o acolhimento dos primeiros 90 dias: sessão inicial de apresentação do serviço, contacto proativo à 2.ª e à 6.ª semana, e ponto de contacto identificado com nome. Esforço: médio · Impacto: alto · Responsável: coordenação de atendimento · Prazo: 90 dias.

Estudo complementar necessário. As médias dizem que há um problema, não qual. Recomenda-se um bloco qualitativo de 8 a 10 entrevistas a clientes com menos de 1 ano, com foco nas primeiras interações, e a análise das razões de saída dos clientes que abandonaram no primeiro ano.

Métrica de acompanhamento. Satisfação do coorte "<1 ano" medida trimestralmente, com objetivo de 3,8 em 12 meses, e taxa de retenção ao 12.º mês.

a) e b) Codificação e categorização

c) Matriz temática (n=8 entrevistas)

(as percentagens somam mais de 100% porque E01 gerou dois códigos em categorias diferentes)

Achado principal: o preço aparece uma única vez, e mesmo essa é uma perceção não verificada ("nunca comparei bem"). O bloco dominante é a acessibilidade (horário e paragem), seguido da conveniência (pagamento e encomenda). Isto contraria a explicação habitual do comerciante — "o supermercado é mais barato" — e é o resultado mais valioso do estudo qualitativo.

d) Três hipóteses e as perguntas correspondentes

e) O caso negativo

E05 é o caso negativo: é o único que exprime uma relação positiva com a loja ("gosto do senhor, sempre me atendeu bem") e, mesmo assim, compra pouco. Isto é importante por duas razões:

1. Desmonta a hipótese fácil de que o problema é a qualidade do atendimento. Não é: o atendimento é um ativo. O problema é de acesso, não de relação.
2. Aponta a alavanca de maior retorno. E05 já gosta da loja e já lá vai — remover um atrito operacional (encomenda por WhatsApp) converte relação existente em vendas, sem custo de aquisição de cliente.

Regra metodológica: um relatório qualitativo que só apresenta o padrão dominante e omite os casos que o contrariam é um relatório incompleto. Os casos negativos são frequentemente onde está a recomendação mais rentável.

a) Teste MADAR

Falham o teste: D falha na dimensão e na durabilidade, e é duvidoso na acionabilidade — o que procuram (espaço de ensaio) não é o produto da escola.

b) Segmentos-alvo: B e C

A decisão-chave não é qual vale mais — é que ocupam horários diferentes. B enche as salas na hora de ponta, onde já há concorrência interna por espaço; C ocupa as horas em que a escola está vazia, gerando receita incremental sem custo de infraestrutura adicional. É por isso que C, apesar de faturar menos em bruto, tem a margem marginal mais alta.

Alvo prioritário: C (adultos lazer), com B mantido como base do negócio.

c) Política de marketing para o segmento C

d) Persona — segmento C

Teresa Almeida, 44 anos · Técnica de contabilidade numa empresa do Parque Industrial · Vive no Montijo com o marido e dois filhos de 12 e 15 anos

"Não quero fazer exames nem tocar em público. Quero é conseguir tocar aquela música do meu pai antes que ele deixe de a reconhecer." (E12)

Implicação direta de negócio: o preço é o quinto critério. Baixar a mensalidade não capta este segmento — criar uma turma só de adultos às 20h30, com reposição de faltas, capta. O orçamento de marketing deve ir para produzir prova social (vídeos de alunos adultos), não para desconto.

a) Níveis de concorrência

A falha mais grave da grelha é não incluir a substituição. Se o pai de uma criança de 5 anos escolhe entre um livro de 14,90 € e a biblioteca (gratuita) ou uma app de subscrição (5 €/mês), a comparação de preço com as outras editoras é secundária.

b) Vantagens e fraquezas estruturais

Vantagens (difíceis de copiar): 1. Presença nas escolas — 30 sessões/ano contra 5 e 0 das nacionais. Cria relação direta com professores e pais, e é um canal de venda que a escala não consegue replicar economicamente. 2. Conteúdo local com ilustração autoral única — impossível de reproduzir por uma editora nacional, que não tem nem o conhecimento do território nem incentivo económico para 4 títulos regionais.

Fraquezas (estruturais, não corrigíveis com esforço): 1. Escala de catálogo — 4 títulos/ano contra 60 e 120. Nunca haverá presença permanente na prateleira nem economia de escala na impressão. 2. Distribuição e notoriedade digital — 12 livrarias e 4 200 seguidores contra distribuição nacional e 91 000. Competir aqui é queimar orçamento contra quem tem mais.

Conclusão estratégica: competir em preço, catálogo ou distribuição é perder. Competir em ligação ao território e experiência direta é jogar onde se é único.

c) Mapa percetual — eixos escolhidos

Os eixos têm de ser dimensões que importem a quem compra. Para pais que compram livros infantis, os dois eixos discriminantes são ligação ao território e preço:

                  Muito ligado ao território
                              ↑
                              │
                              │   ● NÓS (14,90 €)
                              │        ● Editora C (15,90 €)
    Preço baixo ←─────────────┼─────────────→ Preço alto
                              │
       Editora B ●            │
       (9,90 €)               │ ● Editora A (12,90 €)
                              ↓
                  Genérico / sem território

Leitura: partilhamos o quadrante com a Editora C. O posicionamento por território sozinho não diferencia — há já outro ocupante, mais caro e igualmente autoral. A diferenciação tem de vir de um terceiro eixo: a experiência direta com o autor e o ilustrador nas escolas (30 sessões vs 12 da C).

d) Declaração de posicionamento

Para pais, avós e professores da Península de Setúbal que querem que as crianças leiam sobre o sítio onde vivem, a [Editora] é a editora de livros infantis que transforma o território em histórias e leva o autor e o ilustrador à sala de aula, porque publica poucos títulos por ano, todos com ilustração autoral original, e realiza mais de 30 sessões em escolas da região — ao contrário das editoras nacionais, que publicam dezenas de títulos genéricos por ano e nunca põem um autor à frente das crianças.

O eixo de posicionamento principal é o uso/ocasião combinado com origem; a prova (a "razão para acreditar") são os números verificáveis: 4 títulos/ano, ilustrador único, 30 sessões.

e) Dados que faltam para validar

1. Há procura no espaço que escolhemos? Um posicionamento só vale se existir um segmento que o valorize e pague por ele. É preciso medir: que percentagem dos compradores de livros infantis da região atribui importância à temática local, e quanto está disposta a pagar a mais por isso.
2. A perceção atual coincide com o desejado? O mapa apresentado é o mapa da grelha de benchmarking — construído com dados objetivos da oferta. O mapa percetual verdadeiro constrói-se com dados de perceção do consumidor (diferencial semântico ou associação de atributos), e pode ser completamente diferente. Talvez os pais nem saibam que a editora é local.
3. Notoriedade espontânea e assistida da marca junto do público-alvo.
4. O peso real dos substitutos — quantos pais recorrem à biblioteca ou a conteúdo digital, e com que frequência. Sem este dado, o mercado está sobrestimado.
5. Valor económico da sessão em escola — quantos livros vende cada sessão, para saber se as 30 sessões são um canal de venda ou um custo de comunicação.

a) Três níveis

b) Tabela de recomendações priorizadas

Nota de prioridade: a recomendação 1 é a primeira porque tem esforço baixo, impacto alto e atua sobre clientes que já cá estão — é sempre mais barato vender mais a quem já confia do que captar alguém novo.

c) Sumário executivo

Sumário executivo

O estudo inquiriu 214 pais de alunos do centro entre [datas], com uma margem de erro de ±6,7 pontos percentuais para 95% de confiança.

A satisfação é elevada e o boca-a-boca é o motor do negócio. O índice global é de 4,4/5 e o NPS de +41; 71% dos clientes chegaram por recomendação de outro pai. Este é o principal ativo do centro — e a sua principal vulnerabilidade, por não ser controlável nem mensurável no formato atual.

Existe receita não realizada dentro da base atual. 34% dos pais desconhecem a oferta de preparação para exames nacionais. Trata-se de uma falha de comunicação interna com solução de custo praticamente nulo.

As desistências são operacionais, não de preço. O horário incompatível explica 43% das saídas. A perceção de preço é maioritariamente adequada (52%), mas 44% considera-o caro ou muito caro — um risco a vigiar face à abertura de um concorrente 15% mais barato a 300 metros.

Recomendações prioritárias: (1) comunicar a preparação para exames à base atual, em 30 dias; (2) formalizar um programa de recomendação; (3) alargar a grelha horária e permitir reposição de sessões. Recomenda-se não alterar preços antes de um estudo específico de elasticidade.

(≈195 palavras)

d) Limitações

Limitações do estudo

1. Amostra de clientes atuais. O inquérito foi aplicado a pais de alunos inscritos. Os resultados de satisfação estão, por construção, sujeitos a enviesamento de sobrevivência: quem estava mais insatisfeito já desistiu e não foi inquirido. A satisfação real do universo de quem passou pelo centro é necessariamente inferior a 4,4/5.
2. Motivos de desistência declarados retrospetivamente. Os 43% de "horário incompatível" resultam de declaração e não de registo no momento da saída. O horário é também um motivo socialmente mais confortável de invocar do que o preço ou a insatisfação com um professor. Este valor deve ser lido como limite superior.
3. Ausência de dados sobre não-clientes. O estudo não permite estimar a dimensão do mercado potencial, nem a notoriedade do centro junto de quem nunca o contactou, nem a razão pela qual esses pais escolheram outra solução.
4. Efeito do concorrente ainda não observável. O concorrente abriu há 6 meses; o impacto sobre as inscrições do próximo ano letivo não está refletido nestes dados.
5. Perceção de preço sem quantificação de elasticidade. Sabe-se que 44% considera o preço elevado, mas não a que preço a procura cairia nem qual a faixa de preço aceitável. Nenhuma decisão de preço deve ser tomada com base neste estudo.
6. Subgrupos com n reduzido. As análises por ano de escolaridade assentam em subamostras de 30 a 50 respostas, com margens de erro entre ±14 e ±18 pontos, e são apresentadas como indicativas.

Critério transversal: cada afirmação de um relatório tem de conseguir responder a três perguntas — qual é o dado?, qual é o n?, o que é que isto faz alguém decidir?. As passagens acima falham pelo menos uma delas.