Ficha 02 · Tratar, analisar e concluir
Exercício 1 · Limpar e descrever
Uma turma recolheu 20 questionários sobre gasto semanal em pastelaria (€). Os valores brutos, pela ordem de recolha, são:
6,50 8,00 7,20 0,00 9,50 6,00 240,00 7,80 5,50 8,20
7,00 6,80 — 9,00 8,50 7,50 6,20 8,80 7,40 6,60
O caso de 240,00 € corresponde a um inquirido que respondeu em 38 segundos a um questionário de 22 perguntas. O traço (—) é uma não-resposta.
a) Que decisões de limpeza tomas, e porquê? Documenta-as. b) Calcula média, mediana, moda e desvio-padrão da série limpa. c) Qual das medidas reportas ao cliente, e porquê? d) Escreve a frase exata que aparecerá no relatório.
Resposta:
Exercício 2 · Cruzar e testar
Um estudo com 320 respostas cruzou a freguesia de residência com a intenção de subscrever um serviço de entrega ao domicílio:
| Sim | Não | Total | |
|---|---|---|---|
| Montijo (centro) | 42 | 108 | 150 |
| Afonsoeiro | 51 | 49 | 100 |
| Freguesias rurais | 47 | 23 | 70 |
| Total | 140 | 180 | 320 |
a) Calcula a percentagem de "Sim" por freguesia e interpreta. b) Calcula o qui-quadrado passo a passo e conclui (valor crítico a 95%, gl=2, é 5,99). c) Escreve a frase de relatório com a notação estatística correta. d) Que recomendação de negócio decorre daqui?
Resposta:
Exercício 3 · Da média à decisão errada
Um relatório apresenta esta conclusão:
"A satisfação global com o atendimento é de 3,9 em 5, o que consideramos positivo. Recomendamos manter o atual modelo de atendimento."
Os dados por trás são:
| Grupo | n | Média |
|---|---|---|
| Clientes com mais de 3 anos | 180 | 4,6 |
| Clientes entre 1 e 3 anos | 90 | 3,8 |
| Clientes com menos de 1 ano | 110 | 3,0 |
a) Verifica se a média global de 3,9 está correta. b) Explica por que a conclusão do relatório é errada. c) Reescreve a conclusão e a recomendação.
Resposta:
Exercício 4 · Codificar dados qualitativos
Oito entrevistados responderam à pergunta "o que o faria comprar mais vezes na loja do bairro em vez do supermercado?":
E01: "Se soubesse os preços antes de entrar. No supermercado vejo tudo, ali tenho de perguntar e fico com vergonha." E02: "Ter mais horário. Eu chego às 19h30 e já está fechado." E03: "Sinceramente? Se aceitassem multibanco. Não ando com dinheiro." E04: "Não é o preço. É que nunca sei se têm o que procuro. Ir lá e voltar de mãos a abanar é irritante." E05: "Gosto do senhor, sempre me atendeu bem. Mas se calhar comprava mais se pudesse encomendar por WhatsApp." E06: "Acho caro. Nunca comparei bem, mas dá-me essa sensação." E07: "Se abrissem ao domingo de manhã. É quando tenho tempo." E08: "Se tivesse onde encostar o carro dois minutos. Não é para estacionar o dia, é dois minutos."
a) Atribui um código a cada excerto. b) Agrupa os códigos em categorias. c) Constrói a matriz temática com contagem. d) Formula três hipóteses para o questionário quantitativo, com a pergunta correspondente. e) Identifica o caso negativo e explica porque é importante.
Resposta:
Exercício 5 · Segmentar e construir a persona
Um estudo com 300 respostas a uma escola de música identificou estes dados:
| Grupo | n | Idade média | Motivo principal | Frequência | Mensalidade que aceita |
|---|---|---|---|---|---|
| A | 96 | 9 anos (aluno) / 38 (pagador) | Formação dos filhos | 1×/semana | 45 € |
| B | 72 | 16 anos | Progredir a sério, exames | 2×/semana | 70 € |
| C | 84 | 44 anos | Lazer, retomar um sonho antigo | 1×/semana | 55 € |
| D | 48 | 27 anos | Tocar em banda com amigos | 1×/semana irregular | 35 € |
a) Aplica o teste MADAR a cada segmento. b) Escolhe o(s) segmento(s)-alvo e justifica com números. c) Define a política de marketing (produto, preço, distribuição, comunicação) para o segmento escolhido. d) Constrói a persona completa desse segmento.
Resposta:
Exercício 6 · Benchmarking e posicionamento
Uma pequena editora de livros infantis, sediada no Montijo, quer definir o seu posicionamento. Recolheu esta grelha:
| Critério | Nós | Editora A (nacional) | Editora B (nacional) | Editora C (local, Setúbal) |
|---|---|---|---|---|
| Preço médio do livro | 14,90 € | 12,90 € | 9,90 € | 15,90 € |
| Nº de títulos/ano | 4 | 60 | 120 | 6 |
| Ilustração | Autoral, artista único | Variada, freelance | Banco de imagens | Autoral |
| Distribuição | 12 livrarias + online | Nacional, todas as cadeias | Hipermercados | 8 livrarias |
| Temas | Histórias da região, natureza local | Genéricos, licenças | Personagens licenciados | Regional (Sado) |
| Sessões em escolas | 30/ano | 5/ano | 0 | 12/ano |
| 4 200 | 38 000 | 91 000 | 2 100 |
a) Identifica a concorrência direta, indireta e substituta. b) Identifica as duas vantagens estruturais e as duas fraquezas estruturais. c) Escolhe dois eixos para o mapa percetual e posiciona os quatro concorrentes. d) Escreve a declaração de posicionamento completa. e) Que dado falta para validar este posicionamento?
Resposta:
Exercício 7 · Do dado à recomendação
Recebeste estes resultados de um estudo a um centro de explicações:
- 71% dos pais souberam do centro por recomendação de outro pai (n=214)
- Índice de satisfação global: 4,4/5
- NPS: +41
- 34% dos pais não sabem que existe apoio a preparação para exames nacionais
- Preço percebido: 52% "adequado", 31% "caro", 13% "muito caro", 4% "barato"
- Motivo nº 1 de desistência declarado: horário incompatível (43% das desistências)
- Concorrente direto abriu há 6 meses a 300 m, com preço 15% inferior
a) Separa dados, conclusões e recomendações — três de cada. b) Constrói a tabela de recomendações priorizadas (esforço, impacto, responsável, prazo). c) Escreve o sumário executivo (máx. 200 palavras). d) Escreve a secção de limitações.
Resposta:
Exercício 8 · Detetar as falhas de um relatório
Um colega entregou um relatório com estas passagens. Identifica o que está errado em cada uma e reescreve-a.
a) "A maioria esmagadora dos inquiridos (54,3%) prefere a nova embalagem." (n=35) b) "Como se vê no gráfico, as vendas dispararam após a campanha." (gráfico de barras com eixo Y de 980 a 1 020) c) "Existe uma forte correlação (r=0,68) entre o número de publicações no Instagram e as vendas mensais, o que demonstra que aumentar as publicações aumenta as vendas." d) "Os clientes estão satisfeitos (média 4,1) e recomendamos manter tudo como está." e) "Entrevistámos vários clientes e a opinião geral é positiva." f) "Recomendamos melhorar a comunicação digital."
Resposta: