Ficha 01 · Planear o estudo, escolher o método e construir os instrumentos

a) Problema de gestão: Decidir, até 30 de novembro, se os 30 000 € disponíveis são aplicados na conversão de metade da loja em espaço de café e leitura ou na criação de um canal de venda online.

b) Problema de pesquisa: Determinar qual das duas alternativas gera maior receita incremental sustentável, caracterizando (i) a procura potencial por um espaço de café e leitura no centro do Montijo, (ii) a procura potencial por compra online de livros junto da clientela atual e alargada, e (iii) a estrutura de custos e concorrência de cada alternativa.

c) Objetivos

Geral: avaliar comparativamente o potencial comercial das duas alternativas de investimento para a Livraria Aljubarrota.

Específicos: 1. Estimar o número de visitas semanais e o ticket médio de um espaço de café e leitura, junto de residentes e trabalhadores num raio de 800 m. 2. Estimar a percentagem de clientes atuais e potenciais que compraria livros online à livraria, e a frequência e valor médio dessa compra. 3. Caracterizar a oferta concorrente de cada alternativa: cafetarias com leitura num raio de 1 km, e livrarias online que servem o concelho. 4. Identificar os critérios de escolha e os obstáculos de cada público (o que faria alguém preferir este café; o que faria alguém comprar aqui em vez de nas grandes plataformas).

d) Hipóteses - H1: existe um segmento de trabalhadores do centro (25–50 anos) que utilizaria um espaço de café e leitura pelo menos 2×/semana, com ticket médio ≥ 4 €. - H2: a compra online de livros junto de uma livraria local é rejeitada por comparação de prazo e portes com as grandes plataformas — a intenção declarada é inferior a 25%. - H3: o motivo declarado de fidelidade à livraria é o aconselhamento pessoal, e não o preço nem a variedade — o que favorece a alternativa presencial.

e) Teste de utilidade

Nota crítica: o objetivo 4 é o mais importante e o que costuma ser esquecido. Se o resultado for "preço e prazo", a conclusão honesta do estudo é que nenhuma das duas alternativas ataca o problema real — e é preciso ter coragem para escrever isso no relatório.

Erro típico a evitar: classificar (a) como descritivo e lançar imediatamente um questionário com opções inventadas pela direção. As razões reais de saída raramente estão na lista que a direção imagina.

a) Dimensão da amostra

n = 1,96² × 0,5 × 0,5 / 0,05² = 3,8416 × 0,25 / 0,0025 = 384,16 → 385

Correção finita (N = 2 400):
n_aj = 385 / (1 + (385 − 1)/2400) = 385 / (1 + 0,16) = 385 / 1,16 = 331,9 → 332 respostas

b) Convites a enviar

332 ÷ 0,30 = 1 107 convites

Como a base só tem 2 400 associados, é preciso contactar 46% da base — exequível, mas obriga a lembretes e, provavelmente, a um canal telefónico para os que não respondem online.

c) Margem de erro real com n = 190 e p = 0,55

e = 1,96 × √(0,55 × 0,45 / 190)
  = 1,96 × √(0,2475 / 190)
  = 1,96 × √0,001303
  = 1,96 × 0,0361 = 0,0708 → ±7,1 pontos percentuais

O intervalo é [47,9% ; 62,1%]. Nota importante: o intervalo cruza os 50%, ou seja, com esta amostra não é possível afirmar que "a maioria tem interesse". É exatamente este o tipo de afirmação que se vê em relatórios mal feitos.

d) Subgrupos de 63 respostas

e = 1,96 × √(0,5 × 0,5 / 63) = 1,96 × 0,0630 = 0,1234 → ±12,3 pp

Uma margem de ±12 pontos torna a análise regional praticamente inútil: uma região com 48% e outra com 60% não são distinguíveis.

Recomendação: duas alternativas, e a escolha é do cliente. 1. Sobreamostrar as regiões que interessam analisar: para ±8 pp por região, são necessárias ~150 respostas por região (450 no total), o que aumenta o custo mas viabiliza o cruzamento. 2. Não analisar por região e assumir explicitamente essa limitação no relatório.

Lição: a dimensão da amostra planeia-se a pensar nos cruzamentos que se vão precisar de fazer, não apenas no total. É um erro que só se descobre na fase de análise, quando já não há remédio.

Problemas identificados

Questionário reescrito

Estudo de satisfação — Ginásio [nome] Este questionário faz parte de um estudo para melhorar os serviços do ginásio. Demora cerca de 5 minutos. As respostas são anónimas e tratadas apenas de forma agregada. Os dados são conservados até 31/03/2027 e depois eliminados. A participação é voluntária e pode desistir a qualquer momento. Responsável pelo tratamento: [nome, email]. Ao continuar, aceita participar.

Filtro

1. Qual a sua situação atual? ( ) Sou sócio ( ) Fui sócio, já não sou ( ) Nunca fui sócio (→ termina)

Comportamento

1. Nas últimas 4 semanas, quantas vezes treinou neste ginásio? ( ) 0 ( ) 1–3 ( ) 4–7 ( ) 8–12 ( ) Mais de 12

2. Em que período costuma treinar? (escolha até 2) ( ) Antes das 9h ( ) 9h–12h ( ) 12h–14h ( ) 14h–18h ( ) 18h–21h ( ) Depois das 21h ( ) Fim de semana

3. Que atividades utiliza regularmente? (escolha todas as que se aplicam) ( ) Musculação ( ) Cardio ( ) Aulas de grupo ( ) Personal training ( ) Piscina ( ) Outra: ______

Satisfação (escala: 1 Muito insatisfeito · 2 · 3 Neutro · 4 · 5 Muito satisfeito · NS/NR)

1. Indique o seu grau de satisfação com: a) O preço da mensalidade 1–2–3–4–5 (NS/NR) b) O horário de funcionamento 1–2–3–4–5 (NS/NR) c) O estado do equipamento 1–2–3–4–5 (NS/NR) d) A limpeza das instalações 1–2–3–4–5 (NS/NR) e) O acompanhamento dos profissionais 1–2–3–4–5 (NS/NR) f) A lotação nas horas de ponta 1–2–3–4–5 (NS/NR)

2. Dos itens acima, qual é o mais importante para si? (escolha um)

3. Numa escala de 0 a 10, qual a probabilidade de recomendar este ginásio a um amigo ou colega? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

4. Porque deu essa pontuação? (resposta aberta)

1. O que teríamos de mudar para o ginásio ser claramente melhor para si? (resposta aberta)

Caracterização (no fim, como deve ser)

1. Escalão etário: ( ) 16–24 ( ) 25–34 ( ) 35–44 ( ) 45–54 ( ) 55–64 ( ) 65+
2. Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculino ( ) Outro ( ) Prefiro não responder
3. Freguesia de residência: ______
4. Rendimento mensal líquido do agregado: ( ) até 1 000 € ( ) 1 001–1 500 € ( ) 1 501–2 500 € ( ) mais de 2 500 € ( ) Prefiro não responder

Obrigado. Os resultados agregados estarão disponíveis na receção a partir de [data].

O que mudou de estrutural: - Ordem correta (filtro → comportamento → satisfação → NPS → abertas → caracterização). - Escalas equilibradas com ponto neutro e opção NS/NR. - Cada item de satisfação isolado, permitindo saber onde está o problema. - Pergunta 6 permite ponderar o índice de satisfação pela importância declarada. - Duas perguntas abertas que dão o material qualitativo que o original não tinha.

Perfil a recrutar: residentes do concelho, 30–65 anos, que comprem vinho pelo menos 1×/mês e que conheçam a existência da adega mas não sejam clientes regulares. 10 entrevistas. Recrutamento por bola de neve a partir de dois contactos iniciais.

Fase 1 · Aquecimento (3 min)

"Obrigado por aceitar. Esta conversa faz parte de um estudo sobre hábitos de compra de vinho no concelho. Não há respostas certas nem erradas — o que me interessa é mesmo o que faz e o que pensa. Vou gravar apenas para não perder nada; a gravação é apagada depois da análise e o seu nome não aparece em lado nenhum. Pode interromper quando quiser. Posso gravar?"

Fase 2 · Contexto (5 min)

1. Fale-me um pouco de si — com quem vive, o que faz.
2. Em que ocasiões é que há vinho lá em casa?
3. Quem é que costuma comprar o vinho? (→ identifica o papel de comprador vs decisor)

Fase 3 · Núcleo — episódios concretos (10 min)

1. Conte-me a última vez que comprou vinho. Onde foi, o que levou, quanto gastou?
2. Como escolheu essa garrafa? O que olhou primeiro?
3. Tinha decidido antes de entrar ou decidiu lá?
4. E na vez anterior a essa — foi igual ou diferente?

Técnica: perguntar sempre por episódios ("a última vez que…"), nunca por opiniões gerais ("o que acha de comprar vinho"). O episódio dá comportamento; a opinião dá teoria.

Fase 4 · Aprofundamento (7 min)

1. Já alguma vez comprou vinho diretamente numa adega ou produtor? Conte-me como foi.
2. Sabe que existe a adega aqui do concelho? Como soube?
3. Alguma vez pensou em ir lá comprar? O que aconteceu?
4. Se um amigo lhe dissesse "vamos à adega comprar vinho", qual seria a sua primeira reação?

Técnicas: silêncio de 3 segundos após cada resposta antes de passar à seguinte; eco ("...caro?") quando surgir uma palavra carregada; e nunca defender a adega quando o entrevistado a criticar.

Fase 5 · Projeção (4 min)

1. Imagine que a adega abria ao sábado de manhã com prova gratuita. Isso mudava alguma coisa? Porquê?
2. E se o preço fosse igual ao do supermercado — ia lá?
3. Se tivesse de convencer um vizinho a ir à adega, o que lhe diria?

Nota: as perguntas projetivas dão direção, não medida. Nunca se escreve "70% iria" a partir de entrevistas — isso é trabalho do questionário que vem a seguir.

Fase 6 · Fecho (1 min)

1. Há alguma coisa sobre isto que eu não lhe perguntei e devia ter perguntado?
2. Conhece alguém com um perfil parecido que aceitasse falar comigo?

Grelha de observação a preencher no fim: hesitações, contradições entre o que disse fazer e o que descreveu, palavras exatas usadas para "adega", "vinho bom" e "caro" — este vocabulário vai diretamente para o questionário quantitativo.

Texto de consentimento correto para o topo de um questionário:

Este questionário faz parte de um estudo de mercado realizado por [entidade], para avaliar [finalidade concreta]. Demora cerca de [X] minutos. As respostas são anónimas e tratadas apenas de forma agregada; não é recolhido nome, contacto ou qualquer dado que o identifique. Os dados são conservados até [data] e depois eliminados. A participação é voluntária e pode desistir a qualquer momento. Responsável pelo tratamento: [nome/email]. Ao continuar, declara que leu esta informação e aceita participar.

Nota final: o critério prático mais útil é este — se não sabes exatamente o que vais fazer com um dado, não o recolhas. A minimização não é só uma obrigação legal; é também o que torna o questionário mais curto e a taxa de resposta mais alta.

Desenho: 3 focus groups × 8 participantes.

Princípio: homogéneo dentro do grupo, heterogéneo entre grupos. Misturar G1 com G3 faria com que o comprador de gama alta impusesse os seus códigos e calasse os restantes.

Recrutamento: ficha de triagem com frequência de compra, gasto médio e marcas compradas nos últimos 3 meses. Excluir quem trabalhe em marketing, design, distribuição alimentar ou tenha participado num focus group nos últimos 6 meses. Incentivo: cabaz de produtos no valor de 25 €.

Guião de moderação (90 min)

Materiais de estímulo - 12 embalagens reais da concorrência (para o exercício de agrupamento). - Os 3 conceitos impressos em tamanho real, montados em lata — nunca em folha A4, que altera completamente a perceção de escala e material. - Papel e caneta em cada lugar, para respostas individuais antes da discussão.

Os dois riscos clássicos e as suas mitigações

1. O participante dominante. Mitigação: registo individual escrito antes de qualquer discussão (a opinião fica fixada sem contaminação); e intervenção direta do moderador — "vamos ouvir quem ainda não falou", ou dirigir a pergunta pelo nome ao mais silencioso.
2. A desejabilidade social / efeito de manada. Numa mesa, ninguém quer ser o único a dizer que gosta do conceito feio. Mitigação: as reações escritas em papel antes da conversa são o dado principal; a discussão serve para explicar o porquê, não para contar votos. E o moderador nunca revela qual é o conceito favorito da marca.

Limite a declarar no relatório: focus groups não medem preferência. Se são necessários números — "qual dos três conceitos vende mais" — o passo seguinte é um teste monádico quantitativo com 200+ respostas, ou um teste real em prateleira.